Анотація до роботи:

Левченко І.П. Удосконалення системи просування лікарських засобів оптового фармацевтичного підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 – технологія ліків та організація фармацевтичної справи. – Національний фармацевтичний університет, Харків, 2009.

Дисертація присвячена розробці науково обґрунтованих підходів до вдосконалення та оцінки ефективності системи просування лікарських засобів в управлінні ринковою діяльністю оптових фармацевтичних підприємств.

Визначено тенденції оптового фармацевтичного ринку України. Запропоновано методичний підхід до маркетингового дослідження ставлення аптек до ОФП з використанням багатофакторних моделей. З застосуванням графічно-математичної моделі проведено оцінку конкурентних позицій ОФП. Обґрунтовано принципи формування товарного асортименту ОФП та критерії його регулювання. Проведено маркетингове опрацювання просування на ринок ЛЗ на прикладі СЗРП. Обґрунтовано методичні підходи до планування та організації маркетингових комунікацій ОФП. Запропоновано підходи до визначення комунікативної та економічної ефективності елементів маркетингових комунікацій ОФП. Розроблено економіко-математичну модель планування витрат ОФП на маркетингові комунікації.

1. Обґрунтовано науково-методичні підходи до вдосконалення системи просування ЛЗ в управлінні ринковою діяльністю ОФП, серед яких запропоновано модель оцінки конкурентної позиції підприємства на ринку, принципи формування товарного асортименту оптових підприємств, критерії визначення цільової аудиторії, підходи до планування, організації маркетингових комунікацій та методики оцінки їх ефективності, оптимізаційну модель планування коштів підприємства на маркетингові комунікації.

2. Визначено сучасні тенденції оптового фармацевтичного ринку України. Проаналізовані фактори, які перешкоджають розвитку вітчизняного оптового фармацевтичного ринку. Встановлено, що найбільшу питому вагу серед них складають зміни законодавства, нестабільність економіки в країні, недобросовісна конкуренція на ринку, недотримання платіжної дисципліни клієнтами. Факторами, що стимулюють вітчизняний оптовий фармацевтичний ринок, є розвиток вітчизняних виробників ЛЗ, вдосконалення процесів реєстрації ЛЗ та прагнення підприємств впроваджувати у свою діяльність міжнародні стандарти дистриб’юторської практики.

3. Запропоновано методичний підхід до маркетингового дослідження ставлення аптек до ОФП з використанням багатофакторних моделей.

4. З застосуванням графічно-математичної моделі проведено оцінку конкурентних позицій ОФП на вітчизняному ринку.

Обґрунтовано принципи формування товарного асортименту ОФП та критерії його регулювання. Встановлено, що підприємства пропонують своїм клієнтам від 800 до 5000 найменувань ЛЗ, переважна більшість яких – імпортні препарати. Асортиментна політика ОФП зорієнтована на оригінальні ЛЗ, які мають високий попит у цільової аудиторії. Також встановлено, що підприємства мають достатній потенціал для розширення асортименту ЛЗ.

5. Проведено маркетингове обґрунтування просування на ринок ЛЗ на прикладі СЗРП. Показано, що асортимент препаратів досліджуваної групи на фармацевтичному ринку України представлено 42 позиціями, 52 фірмами-виробниками з 16 країн. Аналіз пропозицій препаратів на ринку свідчить про перевагу вітчизняної продукції – 69,2% найменувань ЛЗ.

Проведена комплексна експертна оцінка СЗРП. Для 48,0% досліджуваних препаратів попит перевищує пропозицію. Більше половини СЗРП (76,2%) є перспективними до застосування. Найбільш суттєвими факторами, які впливають на споживання препаратів, є ефективність і безпека препаратів (91,2%), рекомендація лікаря (82,3%) та провізора (81,0%), ціна препарату (78,0%).

Визначено, що переважними формами реклами для засобів досліджуваного асортименту, за оцінками експертів, є змістовні анотації на препарат (46,7%), рекламні проспекти (35,6%) та наукові семінари для фахівців (28,2%).

6. З використанням методу багатомірного оціночного аналізу здійснено позиціонування СЗРП на вітчизняному фармацевтичному ринку. Отримані результати свідчать про високу та стабільну позицію на ринку вітчизняних засобів, домінуючими серед них є фітосед, екстракт валеріани та настоянка собачої кропиви.

Запропоновано ОФП використовувати методику розрахунку швидкості реалізації препаратів для обґрунтованого складання замовлень, здійснення контролю за збутом певних найменувань, а також проведення цілеспрямованої комунікативної політики.

Враховуючи вплив цінової політики підприємств на інтенсивність реалізації ЛЗ, розраховано та проаналізовано коефіцієнти ліквідності цін СЗРП за п’ять років. Коливання цін на оптовому сегменті фармацевтичного ринку становлять від 4,0 до 29,0%.

7. З метою розробки варіантів маркетингової стратегії ОФП, формування оптимального асортименту досліджуваних засобів, впливу на ставлення споживачів за допомогою заходів маркетингових комунікацій розроблено моделі поведінки кінцевих споживачів згідно з їх загальним ставленням до СЗРП.

8. Обґрунтовано методичні підходи до планування та організації маркетингових комунікацій ОФП. Опрацьовані алгоритми процесів розробки програми стимулювання збуту ЛЗ та планування рекламної кампанії ОФП.

Запропоновано підходи до визначення комунікативної та економічної ефективності елементів маркетингових комунікацій ОФП. Розроблено методики розрахунку ефективності заходів СТИЗ, реклами ЛЗ, оцінки іміджу та PR-рейтингу ОФП в ЗМІ, а також обґрунтовані відповідні методики оцінки ефективності on-line комунікацій підприємства.

9. Розроблено економіко-математичну модель планування витрат ОФП на маркетингові комунікації, яка дозволяє визначити оптимальні вкладення коштів підприємства на здійснення маркетингових комунікацій з метою забезпечення максимального обсягу збуту товару.

10. За результатами проведених досліджень розроблено та впроваджено у фармацевтичну практику та навчальний процес методичні рекомендації, які затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України, ухвалені МОЗ України.

Публікації автора:

1. Мнушко З.М. Методика визначення ставлення кінцевих споживачів до лікарських засобів / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська // Фармац. журн. – 2006. – № 3. – С. 16 – 22. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, визначені ринкові позиції ЛЗ на вітчизняному ринку, проведене багатофакторне моделювання поведінки кінцевих споживачів ЛЗ, написана стаття).

2. Мнушко З.М. On-line комунікації в діяльності оптових фармацевтичних фірм / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська // Фармац. журн. – 2007. – № 3. – С.28 – 32. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, визначені основні напрямки та засоби використання Інтернет ОФП, написана стаття).

3. Мнушко З.М. Ефективність заходів стимулювання збуту фармацев-тичного оптового підприємсмтва / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська // Фармац. журн. – 2008. – № 4. – С. 3 – 9. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, опрацьовано алгоритм програми стимулювання збуту лікарських засобів ОФП, розраховані показники економічної ефективності стимулювання збуту ліків, написана стаття).

4. Мнушко З.Н. Оценка отношения потребителей к седативным лекарственным средствам растительного происхождения / З.Н. Мнушко, А.Б. Ольховская, И.П. Левченко // Провизор. – 2005. – № 23. – С. 14 – 16. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, визначено загальне ставлення споживачів до седативних засобів рослинного походження, написана стаття).

5. Мнушко З.Н. Потребительский выбор седативных средств растительного происхождения / З.Н. Мнушко, И.П. Левченко, А.Б. Ольховская // Ліки та життя: матеріали III Міжнар.мед.-фармац. конгр., м. Київ, 21-24 лют. 2006 р. – К., 2006. – С.101-104. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, визначені критерії, якими керуються споживачі при виборі седативних засобів, написана стаття).

6. Ольховская А.Б. Оценка эффективности on-line коммуникаций фармацевтических оптовых предприятий / А.Б. Ольховская, И.П. Левченко, А.В. Кабачная // Провизор. – 2007. – № 9. – С.24 – 28. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, визначено інформаційне наповнення веб-сайтів фармацевтичних підприємств, запропоновані методи комунікативної та економічної оцінки ефективності електронних комунікацій, написана стаття).

7. Мнушко З.Н. Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы лекарственных средств / З.Н. Мнушко, И.П. Левченко, А.Б. Оль-ховская // Провизор. – 2007. – № 15. – С. 3 – 7. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, опрацьовано алгоритм планування рекламної кампанії ОФП, проведена оцінка ефективності реклами ЛЗ, написана стаття).

8. Мнушко З.М. Оцінка тенденцій оптового фармацевтичного ринку / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська // Формування Національної лікар-ської політики за умов впровадження медичного страхування: питання освіти, теорії та практики: матеріали наук.- практ. конф., м. Харків, 14 – 15 берез. 2008 р. – Х., 2008. – С. 90 – 94. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, проведена оцінка рівня конкуренції на вітчизняному фармацевтичному оптовому ринку, визначено шляхи його розвитку, написана стаття).

9. Мнушко З.М. Методика оцінки роботи оптових фармацевтичних підприємств за критеріями ставлення до них аптек: метод. рек. / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська. – К., 2007. – 24 с. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, визначені та проаналізовані критерії співпраці аптек з ОФП, проведена кількісна оцінка ставлення клієнтів до ОФП, оформленні методичні рекомендації).

10. Мнушко З.М. Визначення ефективності електронних комунікацій оптових фармацевтичних підприємств: метод. рек. / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська. – К., 2007. – 20 с. (особистий внесок – проведені експериментальні дослідження, проаналізовані основні засоби on-line комунікацій ОФП, оформленні методичні рекомендації).

11. Мнушко З.М. Моделювання визначення оптимальної суми витрат фармацевтичних оптових підприємств на маркетингові комунікації: метод. рек. / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, Г.І. Хара. – Х.: НФаУ, 2007. – 16 с.(особистий внесок – визначена оптимальна сума коштів ОФП на маркетингові комунікації, оформленні методичні рекомендації).

12. Мнушко З.М. Основні аспекти стратегічного аналізу діяльності фар-мацевтичного оптового підприємства / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Оль-ховська // Створення, виробництво, стандартизація, фармакоекономіка лікарських засобів та біологічно активних добавок: матеріали наук.-практ. конф. з міжнар.участю, м. Тернопіль, 14 – 15 верес. 2004 р. – Тернопіль: Укрмедкнига, 2004. – С. 473 – 474.

13. Мнушко З.М. Маркетинговий аналіз заспокійливих лікарських засобів рослинного походження на фармацевтичному ринку України / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська // Перспективи створення в Україні лікарських препаратів різної спрямованості дії: матеріали. Всеукр. наук.-практ. семінару, м. Харків, 26 листоп. 2004 р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2004. – С. 318 – 321.

14. Мнушко З.М. Комплексне оцінювання іміджу оптового фармацевтичного підприємства / З.М. Мнушко, І.П. Левченко, А.Б. Ольховська // Досягнення та перспективи розвитку фармацевтичної галузі України: матеріалиVI Нац. з’їзду фармац. України, м. Харків, 29-30 верес. 2005р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2005. – С. 874.

15. Мнушко З.Н. INTERNET в коммуникационной деятельности фармацевтических оптовых предприятий / З.Н. Мнушко, И.П. Левченко // Створення, ви-робництво, стандартизація, фармакоекономічні дослідження лікарських засобів та біологічно активних добавок: матеріали II наук.- практ. конф. з міжнар.участю, м. Харків, 12 – 13 жовт. 2006 р. – Х.: Вид-во НФаУ. – 2006. – С. 214 – 215.

16. Мнушко З.М. Дослідження ефективності заходів стимулювання збуту лікарських засобів / З.М. Мнушко, І.П. Левченко // Хист. – 2008. – вип. 10. – С. 254.

17. Мнушко З.М. Позиціонування оптового підприємства на фармацевтичному ринку / З.М. Мнушко, І.П. Левченко // Хист. – 2008. – вип. 10. – С. 254 – 255.

18. Левченко І.П. РR-рейтинг фармацевтичних оптових підприємств у ЗМІ // Сьогодення та майбутнє фармації: тез. доп. Всеукр. конгр., м. Харків, 16-19 квіт. 2008р. – Х.: Вид-во НФаУ, 2008. – С. 492.