Архипова Тетяна Василівна. Розвиток ринку телевізійної реклами в Україні : Дис... канд. наук: 08.06.01 - 2004.
Анотація до роботи:
Архипова Т.В. Розвиток ринку телевізійної реклами України. — Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. — “Економіка, організація і управління підприємствами”. — Київський національний економічний університет. — 2004.
Дисертація присвячена дослідженню теоретичних, методологічних і практичних аспектів функціонування ринку реклами в Україні та його найвагомішої складової — реклами на телебаченні. У роботі досліджено місце та роль реклами в комплексі маркетингових комунікацій; обґрунтовано ефективність використання в Україні телебачення як рекламоносія; виявлено сучасні глобальні та вітчизняні тенденції розвитку реклами; визначені роль і місце суб’єктів ринку телевізійної реклами України; розроблено прогноз витрат на телевізійну рекламу.
Розроблені практичні рекомендації щодо вдосконалення діяльності існуючих суб’єктів рекламного ринку; доцільність функціонування незалежних спеціалізованих агенцій медіабай’єрів на ринку телевізійної реклами України. Розроблено алгоритм роботи медіабай’єра з клієнтами, запропонована стохастична модель оптимального розміщення рекламних звернень медіабай’єром.
У дисертації наведені теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі, що виявляється у дослідженні та розробці теоретичних, методичних і прикладних засад ефективного функціонування ринку телевізійної реклами в Україні.
В умовах розвитку ринкових відносин застосування концепції маркетингу на підприємствах є необхідною передумовою їх успішного функціонування на ринку. Одним із найвагоміших елементів комплексу маркетингу, який дозволяє підприємству налагодити комунікативні зв’язки з суб’єктами ринку та перетворити їх у тривале партнерство, за умови реалізації інтересів кожного, є маркетингові комунікації. У роботі визначено, що використання інтегрованих маркетингових комунікацій у сучасних умовах господарювання є ефективнішим, ніж традиційні, оскільки їх поєднання дає змогу досягти синергічного ефекту.
На відміну від існуючих визначень, автор пропонує розглядати рекламу як науку, оскільки вона має свої принципи, завдання, функції, категоріальний апарат, методологічні засади.
Одним з найбільш розвинутих ринків світу, темпи зростання якого щорічно збільшуються, випереджаючи темпи зростання ВВП, є рекламний ринок. У дисертації автор розглядає його як комунікативні відносини між суб’єктами, з яких одні потребують рекламну послугу, другі — володіють навичками та можливостями її пропонувати, а треті — наділені повноваженнями її контролювати. На основі переосмислення ролі споживачів у маркетинговому процесі встановлено, що вони є основними суб’єктами рекламного ринку. Саме на них спрямована уся рекламна активність інших суб’єктів, їх реакція може бути єдиним критерієм для оцінки усіх маркетингових заходів.
Визначено, що телебачення є одним із найвагоміших засобів поширення інформації, оскільки має найбільший потенціал і одночасно поєднує: зображення, звук, рух, колір, текст, рекламну аргументацію, можливість “широкого і вузького мовлення”, що сприяє досягненню максимальної ефективності рекламного звернення рекламодавця. Реклама забезпечує 100 % доходу телебачення.
Аналіз розвитку ринку телевізійної реклами показав, що він вже пройшов етап свого зародження і його становлення відбувається швидкими темпами. На його розвиток суттєво впливає загальноекономічна та політична нестабільність як у країні, так і у світі. Головну роль у формуванні рекламного бюджету відіграють представники міжнародних рекламних груп. Фінансова нестабільність вітчизняних підприємств і недовіра їх керівників до ефективності використання реклами є основною причиною панування на ринку телевізійної реклами транснаціональних корпорацій. Перша десятка рекламованих ними категорій товарів забирає 60 % усього рекламного часу на телебаченні. З метою підтримки національного виробника, знижка на розміщення ним реклами на деяких каналах становить до 50 %.
Здійснено оцінку послуг з розміщення реклами існуючими суб’єктами рекламного ринку, яка супроводжується на даному етапі відсутністю кваліфікованих спеціалістів з медіапланування, відсутністю майже на 90 % телеканалах і рекламних агенціях відповідного програмного забезпечення, неякісною роботою існуючих рекламних посередників, що негативно відбивається на результативності рекламної кампанії рекламодавця.
Для посилення й активізації посередницької діяльності запропонована схема каналів збуту, яка оптимізує і підвищує їх діяльність на ринку та враховує всі можливі канали збуту на ринку телевізійної реклами України.
Підвищення ефективності розміщення телевізійної реклами України є можливим на засадах створення та розвитку спеціалізованих агенцій медіабай’єрів, яких автор розглядає як незалежного посередника. Конкурентними перевагами медіабай’єрів на ринку телевізійної реклами України є: вузька спеціалізація, концентрація на збільшення обсягу наданих послуг, високий професіоналізм, розширення спектру наданих послуг з розміщення реклами.
Публікації автора:
Публікації в наукових фахових виданнях
Архипова Т. В. Рекламні агенції — бай’єри на українському ринку телереклами // Маркетинг в Україні. — 2002. — № 3, травень-червень. — С. 30—32 (0,3 д.а.).
Архипова Т. В., Костенко Ю. О. Телевізійна реклама: тенденції розвитку // Стратегія економічного розвитку України. Вип. 4. — К.: КНЕУ, 2001. — С. 272—281 (0,5 д.а.). Особисто автору належить 0,49 д.а. (Досліджено ринок телевізійної реклами в Україні, його стан та тенденції розвитку; дано характеристику суб’єктів ринку телевізійної реклами, визначено їх місце та вплив на його формування).
Архипова Т. В. Характеристика ринку рекламних послуг України. // Проблеми формування ринкової економіки. Вип. 9. — К.: КНЕУ, 2001. — С. 255—262 (0,5 д.а.)
Публікації в інших наукових виданнях
Архипова Т. В. Рекламні агенції — бай’єри на українському рекламному ринку. // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції 18—20 вересня 2002 р. — К.: КНЕУ, 2002. — С. 4—5 (0,09 д.а.).
Архипова Т. В. Телереклама на теренах України // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції 23 — 25 травня 2001 р. — К.: КНЕУ, 2001. — С. 14—16 (0,06 д.а.).
