У роботі досліджено механізм репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами. Специфікою такої реклами є те, що вона оперує емоційно-образними, художніми засобами впливу і не містить прямої інформації про властивості об’єкта. Відповідно, вихідні питання в межах даної проблематики формулювалися таким чином: чи формується в адресата художньо-образної реклами образ об’єкта? І, якщо це так, то в який спосіб здійснюється його формування за фактичної відсутності для цього об’єктивних підстав? Проведене дослідження дозволило дійти наступних висновків: 1. Встановлено, що в адресата художньо-образної реклами справді формується образ об’єкта у вигляді експектацій його властивостей. Механізмом, що уможливлює становлення образу, виступає процес перенесення суб’єктивних смислів, заданих рекламою, на рекламований об’єкт. Цей процес коротко полягає в наступному. Рекламний образ сприймається як на рівні свідомо представлених значень, так і на рівні суб’єктивних смислів, функціонування яких, принаймні первинно, не потребує об’єктивації. Завдяки рекламному повідомленню торгова марка товару пов’язується із суб’єктивним смислом, заданим рекламою. Будучи певною мірою незалежним від денотативних (специфічних) властивостей об’єкта, цей смисл далі розгортається в денотативній площині, пов’язаній із товаром. Актуалгенез розгортання смислів виявляється як експектація певних властивостей об’єкта. 2. Доцільно розрізняти поняття "смисл" і "конотативні характеристики", які є дотичними, але не взаємозамінними. Смисл — більш широка категорія, а конотативні характеристики виступають аспектом вияву смислових утворень. Останні формують той суб’єктивний простір, який, з одного боку, розгортається в системі значень, а з другого — спирається на базові емоційні оцінки. Відтак, досліджувані процеси можуть бути представлені наступним чином. Реклама впливає як на формування в адреста найбільш загальних факторів оцінювання об’єкта, так і на самі оцінки. Чим менш специфічним за своїм змістом є фактор оцінювання реклами, тим більший його вплив на становлення образу товару. Зокрема, з реклами на об’єкт переносяться неспецифічні конотативні характеристики. На рівні вербальної репрезентації загальні фактори оцінювання виявляються як спектр семантичних ознак об’єкта. Таким чином, становлення образу об’єкта в нашому випадку здійснюється не на основі об’єктних (денотативних) характеристик, а на основі суб’єктивних оцінок, сформованих завдяки досвіду ознайомлення з іншим об’єктом. 3. Суб’єктивні смисли можуть виступати незалежним від значень аспектом репрезентації дійсності, що засвідчується можливістю смислового перенесення. Той факт, що саме значення забезпечують усвідомлюваність відображення, дає підстави розглядати смисл як функціональний елемент неусвідомлюваного. 4. Особливості впливу художньо-образної реклами певною мірою зумовлені індивідуально-типологічними властивостями адресата. Існує прямий кореляційний зв’язок між повнотою перенесення суб’єктивних смислів та когнітивним стилем "аналітичність — синтетичність". Отже, особливості репрезентації дійсності на рівні смислів або значень можуть бути безпосередньо пов’язаними з особливостями індивідуального когнітивного стилю. При цьому вплив художньо-образної реклами буде більш виразним для адресатів із синтетичним когнітивним стилем. 5. Досліджений механізм відіграє певну роль у ціннісно-смисловій організації сучасного соціуму. Показано, що в основі становлення сучасного міфу, принаймні в його психологічному вимірі, так само як і в основі рекламного впливу, лежить процес смислового перенесення. Утім, напрямок цього перенесення для реклами та міфу є прямо протилежним: із об’єкта в художній образ для міфу; із художнього образу в об’єкт для реклами. Причому, якщо міф відображає світоглядні аспекти реальності через творче самовираження суб’єкта, то реклама створює додаткові смисли для об’єктів виробництва та споживання. Встановлено особливості використання виявленого механізму як фактору впливу на масову свідомість. Показано, що почасти вони мають маніпуляторний характер. Доведено, що невербальні форми рекламного повідомлення мають свій пропозиційний зміст, тобто передають певну інформацію про об’єкт, але у свій характерний спосіб — через трансляцію суб’єктивних смислів. Віднайдені у роботі закономірності можуть використовуватися для запобігання рекламним маніпуляціям та адекватного тестування рекламної продукції. Перспективи подальших досліджень пов’язані передусім з тими теоретичними наслідками, що випливають із отриманих результатів. Так видається перспективним розвиток поглядів на смисл як на функціональний елемент неусвідомлюваного. Це відкриває нові шляхи для дослідження взаємозв’язку свідомого та несвідомого, в тому числі, із застосуванням психосемантичних методів, а також для концептуального зближення діяльнісного підходу та теорії настанови. | 