211. Маслова Наталя Олександрівна. Підвищення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку: дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К., 2005. : табл.
Анотація до роботи:
Маслова Н.О. Підвищення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. – Економіка, організація та управління підприємствами. Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2004.
Дисертація присвячена дослідженню проблем ефективності маркетингових комунікацій банків та визначенню напрямів її підвищення в сучасних умовах функціонування банків України.
У роботі запропоновано впровадження клієнт-орієнтованих програм (ІМКБ) на основі сегментації клієнтів за новою ознакою (цінність для банку). Представлено удосконалену систему оцінки ефективності ІМКБ, а також нову методику визначення умов ефективності маркетингової комунікаційної діяльності. Визначено напрями підвищення ефективності маркетингової комунікаційної діяльності груп вітчизняних банків. Розроблено напрями діяльності та структуру інформаційно-аналітичного центру підтримки прийняття управлінських рішень щодо маркетингових комунікацій банків.
Результатом дисертаційного дослідження є теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, пов’язаного з визначенням напрямів підвищення ефективності маркетингових комунікацій банку:
1. Аналіз й узагальнення результатів досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених дозволив виділити основні характерні особливості маркетингових комунікацій банку, пов’язані із властивостями банківських послуг та специфікою потреб і вимог клієнтів, що зумовлюють необхідність інтеграції складових маркетингових комунікацій.
2. Уточнено визначення поняття „інтегровані маркетингові комунікації банку” (ІМКБ) як системи складових елементів, які знаходяться у взаємозв’язку та спрямовані на створення й підтримку довгострокових відносин банку із клієнтами, що є основою забезпечення конкурентних переваг та ефективного функціонування на ринку.
3. У результаті теоретичних досліджень питань ефективності маркетингових комунікацій обґрунтовано доцільність визначення мультиплікативного впливу всіх складових (реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу) на результативність діяльності банку, його конкурентну позицію на ринку та формування у клієнтів іміджу. Введено нове поняття „ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій” – здатність системи маркетингових комунікацій досягти програмно-цільових показників у попередньо заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, яка оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених банком на їх досягнення.
4. Виявлено та узагальнено чинники, які негативно впливають на ефективність маркетингових комунікацій вітчизняних банків. Доведено існування зв’язку між маркетинговими комунікаціями та конкурентною позицією банку на ринку.
5. Розроблено теоретико-методичні підходи до створення клієнт-орієнтованих програм ІМКБ для існуючих та потенційних клієнтів. Основна мета цих програм, а також вибір та комбінації складових залежатиме від результатів сегментації за новою ознакою – цінність клієнта для банку.
6. Запропоновано включити до структури служб маркетингу підрозділи по роботі з потенційними та існуючими клієнтами, що дозволяє здійснювати впровадження клієнт-орієнтованих програм ІМКБ на якісно новому рівні (зокрема збільшити коло комунікаційних каналів шляхом введення системи стимулювання та інформаційної підтримки існуючих клієнтів).
7. Обґрунтовано доцільність здійснення оцінки ефективності програм ІМКБ на основі системи трьох груп показників, що дозволяють визначати цінність залучених та утриманих клієнтів, а також простежувати структурні зміни, дохідність, прибутковість, витратоємність цих клієнтів у результаті проведення маркетингових комунікаційних заходів.
Запропоновано визначати умови досягнення ефективності маркетингової комунікаційної діяльності банку. Даний підхід пропонується реалізовувати шляхом створення автоматизованого програмного комплексу керівника служби маркетингу, що дозволить здійснювати оперативний доступ до єдиних баз даних, враховувати вплив факторів мікро- та макросередовища, забезпечувати порівнянність результатів попередніх оцінок ефективності та відображувати динамічні зміни в діяльності банку.
Розроблено аналітичні рахунки для деталізованого обліку витрат на маркетингові комунікації, а також надано рекомендації щодо оцінки ефективності ІМКБ на основі управлінського обліку.
10. Внесено пропозиції щодо створення, а також розроблено структуру та сформульовані напрями діяльності інформаційно-аналітичного центру на базі Асоціації українських банків, основним завданням якого визначено інформаційно-консультаційну підтримку прийняття рішень вітчизняними банками щодо ефективного управління маркетинговими комунікаціями.
Публікації автора:
У наукових фахових виданнях:
1. Маслова Н.О. Комунікаційна політика на ринку банківських послуг // Зб. наук. праць Укр. акад. банк. справи. – Т.4. – Суми: ВВП “Мрія -1” ЛТД, 2000. – С. 253–257.
2. Маслова Н.О. Маркетингові комунікації у створенні іміджу комерційного банку // Зб. наук. праць Черкас. держ. технолог. ун-ту – 2002 . – С. 143–147. – (Серія “Економічні науки”. – Ч. 2).
3. Маслова Н.О. Клієнт як об’єкт комунікаційної політики комерційного банку // Зб. наук. праць Черкас. держ. технолог. ун-ту – 2002. – С. 160–165. – (Серія “Економічні науки”. – Ч. 3).
4. Маслова Н.О. Імідж та довіра в контексті маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Острізьської акад. фінансів. – 2003. – С. 93 – 100.
5. Маслова Н.О. Методичні підходи до визначення елементів комплексу маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Укр. акад. банк. справи. – Т.5. – Суми: ВВП “Мрія -1” ЛТД, 2002. – С. 129–135.
6. Маслова Н.О. Методичні підходи до визначення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – 2003. – С. 172–178.
7. Маслова Н.О. Характерні риси та особливості комунікаційної політики комерційних банків // Зб. наук. праць Ін-ту економіки і права “КРОК”. – 2003. – С.137–143. – (Серія “Економіка”. – Вип. 7).
8. Маслова Н.О. Перспективи розвитку Інтернет як маркетингового комунікаційного каналу у банківському бізнесі України // Зб. наук. праць Київ. нац. ун. технології та дизайну. – 2003. - С. 159-168.
9. Маслова Н.О. Моніторинг маркетингових комунікацій комерційних банків України // Зб. наук. праць Укр. акад. банк. справи. – Т.7. – Суми: ВВП “Мрія -1, 2003. – С. 271–277.
В інших виданнях:
10. Маслова Н.О. Маркетингові дослідження ефективності реклами комерційних банків // Зб. наук. праць Міжнар. акад. управління персоналом. – 2003. – № 9. – С. 93–96
11. Маслова Н.О. Реклама в діяльності комерційного банку: проблеми та шляхи вирішення // Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка – 2000. – С. 26. – (Серія “Економіка”. – Вип. 46).
12. Маслова Н.О., Ортинська В.В. Фірмовий стиль як інструмент формування іміджу комерційного банку // Тези Ш Міжнар. наук. конф. “Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми”. – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2001. – С. – 88–89.
Маслова Н.О. Електронні системи як універсальний інструмент маркетингових комунікацій комерційного банку” // Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка. – 2001. – С. 48. – (Серія “Економіка”. – Вип. 60–61).
Маслова Н.О. Вплив комунікаційної політики комерційного банку на зовнішнє середовище // Матеріали міжнар. наук. студ.-аспір. конф. “Україна в ХХІ ст.: формування економічної системи”, 3-5 травня 2001 р. – Львів, 2001. – С. 195.
Маслова Н.О. Маркетингові дослідження як інструмент визначення комунікаційної ефективності діяльності комерційного банку // Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конференції “Дослідження та оптимізація економічних процесів”, 15–16 листопада 2001р. – Харків, 2001. – С. 128–129
Маслова Н.О. Методичні підходи до визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій комерційного банку // Матеріали міжнар. наук. – практ. конф. “Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах”, 24–28 жовтня 2001р. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2001. – С. 435-437.
Маслова Н.О. Основні принципи формування ефективних маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Ін-ту міжнар. відносин Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка. – 2001. – С. 248–249. – (Серія “Економіка”. – Вип. 29).
Маслова Н.О. Ефективність маркетингових комунікацій комерційного банку // Актуал. пробл. та перспективи розвитку фінан.- кредит. системи України: Зб. наук. ст. Укр. акад. банк. справи – Харків: Основа, 2001. – С. 47–48.
Маслова Н.О. Інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності в комерційному банку // Зб. наук. ст. за матеріалами II міжвуз. наук.-практ. конф. „Проблеми формування і розвитку фінансово-кредитної системи України”, 23-25 квітня 2002 р. – Харків, 2002. – С. 76 – 77.
Маслова Н.О., Ортинська В.В. Система показників ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку // Тези V міжнар. наук. конф. “Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми”. – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2003. – С. 157–158.
Маслова Н.О. Процес розробки комунікаційної політики комерційного банка // Тези Міжнар. наук. конф. „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть”, 20 лютого 2003 р. – Тернопіль: Підручники і посібники, 2003. – С. 316.
Маслова Н.О. Дослідження ефективності рекламних кампаній комерційних банків у регіонах // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ: Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. „Роль регіонів у забезпеченні стійкого розвитку національної економіки України”, 15-16 квітня 2003 р. – Чернівці: АНТ Лтд., 2003. – Вип. 1. – С. 158 – 161.
Маслова Н.О., Ортинська В.В. Методичні підходи щодо оцінки ефективності паблік рилейшнз комерційного банку // Тези ІV міжнар. наук. конф. “Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми”. – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2002. – С. 119.
Маслова Н.О. Комунікаційна політика комерційного банка // Матеріали Всеукр. наук. конф. “Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи”: У 2 Т. – Т. 2 – К.: ІАЕ УААН, 2003. – С. 90 – 92.
Маслова Н.О. Ефективність каналів рекламної інформації комерційних банків України // Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. “Національні ринки України”, 5-7 травня 2003 р. – Сімферополь, 2003. – С. 64 – 65.
Маслова Н.О. Дослідження публікацій про комерційні банки в пресі // Матеріали Всеукр. наук.–практ. конф., 21-23 травня 2003 р. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2003. – С. 191 – 194.
Маслова Н.О. Динамика рекламно-коммуникационных процессов на рынке банковских услуг Украины // Зб. материалов IV Всерос. наук.-практ. конф. «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», 19 березня 2003 р. – М. – 2003. – С. 93 – 98.
