Анотація до роботи:

Бровко К.М. Обґрунтування маркетингової стратегії розвитку підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. – Харківський національний економічний університет, Харків, 2004.

Представлена дисертаційна робота присвячена комплексному аналізу чинників успіху підприємств як у світовому, так і у вітчизняному масштабах в епоху застосування маркетингу як сучасної концепції менеджменту. Запропоновано методичні рекомендації щодо формування маркетингової стратегії підприємства з огляду на його належність до ланцюга підприємств за технологічною ознакою. На підставі вивчення існуючих підходів запропоновано алгоритм об’єднання підприємств у Групу для підвищення ефективності стратегічного планування. Розроблено методику кількісної оцінки доцільності об’єднання підприємств. Узагальнено методи оцінки ефективності комплексу маркетингу та запропоновано кількісну методику обчислення розміру рекламного бюджету.

Основні результати праці знайшли впровадження при формуванні функцій відділу маркетингу ВАТ „Світло Шахтаря” та були випробувані на ВАТ „Електромашина” та ВАТ „Інститут Укроргверстатінпром”.

1. Проведений в дисертації системний і комплексний аналіз сталої і беззбиткової роботи підприємств свідчить про необхідність використання маркетингу не в якості спеціальної функції менеджменту, а як його філософії. Для досягнення ринкового успіху необхідно підпорядкувати роботу всіх підрозділів підприємства цій концепції. Це підтверджується дослідженням діяльності деяких підприємств Харківської області, що протягом останніх десяти років функціонують стало і беззбитково завдяки активному використанню інструментів маркетингу. Використані автором економіко – статистичні моделі доводять наявність суттєвого зв’язку між маркетинговою активністю підприємства та результуючою функцією – прибутковістю. Однак створені маркетингові підрозділи реалізують лише одну складову комплексу маркетингу – просування продукції, а питома вага витрат на маркетинг в загальному обсязі витрат вітчизняних підприємств в середньому сягає 1%.

2. Узагальнення світового досвіду ефективного функціонування підприємств в ринкових умовах переконливо доводить, що маркетинг – це основа розробки стратегії підприємства. У дисертації прийнято підхід до стратегії, як до генерального плану розвитку підприємства, узгодженого з його місією, спрямованого на досягнення певної цілі та діючого протягом певних проміжків часу. Головною умовою виживання підприємства на ринку є його розвиток, який полягає у синтезуванні інтенсивного та екстенсивного підходів та врахуванні різниці між темпами зростання основних показників діяльності підприємства та темпами розвитку ринку.

3. У ході вирішення поставленого в дисертації наукового завдання щодо обґрунтування алгоритму стратегічного планування розвитку підприємства було виявлено важливу роль процесів об’єднання підприємств, пов’язаних єдиним технологічним процесом. Ефективність такої форми ведення бізнесу дає можливість підприємству стабілізувати свої ринкові позиції, протистояти кризам, у тому числі за рахунок безперешкодного переміщення капіталу з однієї країни до іншої, скоротити операційний ризик та здобути стійку конкурентну перевагу. Така «формула» успіху застосована в дисертаційному дослідженні у вигляді групування підприємств однієї галузі, що належать до єдиного технологічного процесу, для розробки спільної маркетингової стратегії розвитку. Виконане в дисертаційному дослідженні групування підприємств на основі логістичного критерію єдиного джерела набуває нового змісту і забезпечує ефективність розробки «групової» стратегії маркетингу. Використання групування при розробці маркетингової стратегії розвитку дає можливість сформулювати таке твердження: стратегія, розроблена для одного з підприємств Групи, утвореної за критерієм єдиного джерела, дійсна і для інших підприємств – членів Групи.

Розвиток виконаних у цій сфері досліджень можливий за рахунок впровадження як вертикальної, так і горизонтальної інтеграції та встановлення життєвого циклу сформованої Групи.

4. Запропонований в дисертації поетапний аналіз економічної ефективності складових маркетингової стратегії дав змогу чітко визначити ефективність ринкової стратегії за рахунок введення ознаки інтернаціоналізації продажів. Цей показник дозволяє співвіднести характеристики обсягу, ємності і частки ринку підприємства. Визначення економічної ефективності стратегії просування доцільно базувати на розрахунку річного рекламного бюджету, що включає показники спаду продажів та ефективності рекламних зусиль (коефіцієнта ефекту реклами) й представляє собою частку доходу підприємства, яку необхідно витрачати на рекламні заходи.

5. Використання в дисертаційному дослідженні уточненого та адаптованого до стандартних умов функціонування математичного представлення ефекту масштабу підвищує об`єктивність розрахунку доцільності групування підприємств та показує можливий приріст обсягів реалізації продукції за рахунок економії витрат при реалізації спільної (групової) стратегії.

Ефективність спільних заходів щодо впровадження маркетингової стратегії розвитку та групування підприємств утворюють синергетичний ефект, що обчислюється індексним методом.

Практичне випробування результатів дисертаційного дослідження показало, що використання запропонованого алгоритму обґрунтування маркетингової стратегії розвитку, побудованого на принципах концепції маркетингу, дозволяє ефективно вирішувати питання стратегічного планування підприємства, науково обґрунтовано вибирати та успішно реалізовувати конкретну стратегію.