У дисертаційному дослідженні наведено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукової задачі щодо формування маркетингових стратегій підприємств мобільного зв’язку. Результати проведених досліджень дали змогу дійти наступних висновків. 1. В сучасних умовах України теорія та практика формування стратегій ще не зайняли належного місця. У багатьох випадках думки керівництва українських підприємств щодо потреби освоєння та застосування комплексу маркетингових стратегій в сучасних умовах коливаються від ствердження про неможливість застосування західного досвіду в українських компаніях до негативного ставлення к стратегічному маркетинговому управлінню та плануванню. Знання щодо формування маркетингових стратегій ще не набули практичного застосування в повному обсязі. 2. Розроблено основні положення концепції стратегії підприємства як складової “маркетингової війни”, що фактично ведеться серед підприємств мобільного зв’язку України. Запропоновано процедуру формування стратегії, яка дозволяє встановити роль і місце стратегії в управлінні підприємством, а також виділити стратегію серед інших категорій, таких як тактика, політика, планування тощо. 3. На основі розробленого в дисертації підходу встановлено, що запропоновані в літературі найбільш поширені маркетингові стратегічні моделі формуються в основному на інтуїтивному рівні, не мають достатнього кількісного обґрунтування, що не дає можливості контролювати процес реалізації стратегій. 4. Проведений аналіз основних історичних етапів розвитку світової галузі мобільного зв’язку та сучасних тенденцій телекомунікаційного ринку дає можливість встановити, що український ринок мобільного зв’язку знаходиться на етапі активного зростання та характеризується жорсткою конкурентною боротьбою між операторами зв’язку. У найближчі п’ять років ця галузь буде зростати щодо кількості абонентів та доходів підприємств. Оператори мобільного зв’язку продовжать боротьбу за нових та існуючих абонентів, використовуючи комплекс різноманітних маркетингових стратегій та інструментів. 5. Адаптація до телекомунікаційної галузі відомих стратегічних концепцій та моделей дає можливість стверджувати, що вони не використовуються у повному обсязі на практиці операторами мобільного зв’язку. Встановлено, що на ринку мобільного зв’язку України існує певний розрив між маркетинговою теорією та практикою. Більшість проблем на підприємствах виникає не при розробці, а при реалізації маркетингових стратегій, і основною причиною невдалої реалізації є людський фактор та низький професіоналізм керівництва. 6. Запропоновано методику стратегічного аналізу зовнішнього середовища оператора мобільного зв’язку, яка передбачає класифікацію ключових показників ринкового успіху, серед яких слід виділити кількість абонентів, ринкову частку, рівень проникнення зв’язком, форму оплати послуг, популярність оператора, та стратегічні фактори успіху оператора, до яких можна віднести ціни на послуги, географічне покриття мережею, якість зв’язку, імідж та репутацію, якість обслуговування, інноваційність та перспективність компанії. 7. Розроблено методику стратегічного аналізу внутрішнього середовища підприємства мобільного зв’язку, яка охоплює наступні напрямки: аналіз абонентської бази, аналіз підключень нових абонентів, аналіз відтоку існуючих абонентів, аналіз доходу на абонента, аналіз трафіку та аналіз додаткових продуктів та послуг. 8. Розроблено модель формування маркетингових стратегій для оператора мобільного зв’язку, яка має два етапи. Перший етап полягає в обґрунтуванні трьох базових маркетингових стратегій для підприємства мобільного зв’язку, а саме: стратегії, орієнтованої на доходи; стратегії, орієнтованої на ринкову частку та збалансованої маркетингової стратегії. Мобільний оператор може обрати одну з цих трьох базових маркетингових стратегій. Другий етап моделі формування маркетингових стратегій полягає в розбивці кожної базової маркетингової стратегії на тактичні дії та програми, до яких віднесено: стратегію ціноутворення, стратегію продаж, стратегію обслуговування абонентів, рекламну стратегію, стратегію утримання абонентів, стратегію впровадження нових послуг, стратегію покриття стільниковою мережею. 9. Запропоновано комплекс маркетингових стратегій та тактичних дій для Kyivstar GSM на 2003 рік, який надає конкретні рекомендації для зміцнення ринкових позицій даної компанії. Для Kyivstar GSM було обрано базову маркетингову стратегію, орієнтовану на доходи. 10. Практичне значення отриманих результатів дисертаційного дослідження полягає в тому, що розроблені в ній методи та методики дають можливість працівникам підприємств мобільного зв’язку підвищити ступінь обґрунтованості пропозицій і рекомендацій по формуванню маркетингових стратегій на ринку мобільного зв’язку України. | 