У дисертації розроблено теоретико-методичне забезпечення та практичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС як основи для формування товарних стратегій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній. Це дозволило узагальнити такі висновки: 1. Низький рівень попиту та загострення конкуренції між страховими компаніями на українському ринку ДМС вимагає розробки ефективних маркетингових стратегій. Упровадження маркетингових стратегій, розроблених на базі об’єктивної маркетингової інформації, сприятиме збільшенню обсягів продажу послуг з ДМС, підвищенню рівня їх прибутковості та стане поштовхом до зростання ринку ДМС. Методичні та практичні засади здійснення маркетингових досліджень та розробки маркетингових стратегій на ринку ДМС потребують детального опрацювання. У вітчизняній науковій економічній літературі майже немає робіт, присвячених теорії та практиці маркетингу та маркетингових досліджень страхового ринку та ринку ДМС, а західні методики не можуть бути застосовані в маркетинговій діяльності українських страхових компаній без належної адаптації. 2. У дисертаційній роботі запропоновано визначення та з’ясовано особливості послуги з ДМС як товару, що є теоретичною основою дослідження ринку ДМС. Обґрунтовано, що послуга з ДМС – це страхова послуга, яка пропонується на ринку з метою задоволення потреб споживачів у гарантії щодо отримання вчасного, високоякісного, оплаченого медичного обслуговування. Специфіка послуги з ДМС як товару обумовлена належністю до сфери послуг, особливостями страхових послуг та властивостями послуг з медичного страхування, що має бути враховано при розробці маркетингових стратегій страхових компаній на ринку ДМС. 3. Визначено етапи формування страхового маркетингу в Україні, що дало змогу розробити ефективні сучасні підходи до здійснення маркетингової діяльності вітчизняними страховими компаніями. Обґрунтовано, що історія вітчизняного страхового маркетингу складається з чотирьох етапів, поява яких обумовлена зміною чинників розвитку страхового ринку. Найвпливовішими чинниками визначено: співвідношення видів обов’язкового та добровільного страхування, рівень інфляції, рівень конкуренції, ступінь та особливості державного регулювання страхового ринку, рівень стандартизованості страхових послуг, загроза з боку іноземних конкурентів, загроза конкуренції з боку банківської сфери, ступінь лояльності споживачів до страхових послуг, рівень попиту на страхові послуги, обрані страховими компаніями стратегії розвитку. 4. У дисертації запропоновано визначення ринку ДМС. Ринок добровільного медичного страхування–це система соціально-економічних відносин, що виникають між страховиками, медичними закладами та страхувальниками, в якій у процесі обміну через механізм ринкових цін здійснюється погодження та реалізація їх економічних інтересів. Ринковими суб’єктами, інтереси яких є первинними, виступають страховики, страхувальники (застраховані) та медичні установи. Інтереси інших суб’єктів цього ринку є похідними. У процесі дослідження були виявлені глибинні протиріччя між економічними інтересами суб’єктів вітчизняного ринку ДМС, які гальмують його подальший розвиток. Найефективніший шлях подолання цих протиріч полягає у впровадженні ефективних маркетингових стратегій, розроблених на основі даних, отриманих під час маркетингових досліджень. Сьогодні маркетингові дослідження є найефективнішим засобом пізнання економічних інтересів ринкових суб’єктів. 5. Здійснено аналіз маркетингового середовища українського ринку ДМС, що стало основою для діагностики ринкових загроз та можливостей страхових компаній. Першим негативним чинником, що створює загрозу діяльності страхових компаній, є недовіра більшості населення до страхування. Другий чинник-це невизначеність статусу й перспектив медичного страхування на загальнодержавному рівні. Третім чинником є латентний характер потреби в медичному страхуванні у більшості населення. Четвертий чинник полягає у недосконалості сучасного вітчизняного податкового законодавства, за яким підприємства змушені сплачувати страхові платежі по ДМС з прибутку, а прибуткові підприємства спрямовують засоби, в першу чергу, на розвиток виробництва й виплату дивідендів акціонерам. П’ятим чинником є низький рівень медичної допомоги й погані умови перебування пацієнтів у медичних закладах, що обумовлено обмеженням постатейного бюджетного фінансування закладів охорони здоров'я. Шостим чинником є відсутність досвіду проведення медичного страхування у вітчизняних страхових компаній. Серед позитивних чинників маркетингового середовища українського ринку ДМС, що відкривають ринкові можливості для вітчизняних страхових компаній, потрібно відзначити існування пропозиції медичних послуг на базі кращих медичних закладів України; усвідомлення все більшою кількістю роботодавців необхідності медичного страхування як форми соціального захисту працівників; зацікавленість медичних закладів у додатковому джерелі прибутків. 6. Визначено функціональні маркетингові стратегії на ринку ДМС. Формування функціональних маркетингових стратегій, до яких належить товарна стратегія, цінова, розподілу та просування, на ринку ДМС не можливо без розробки стратегії матеріальних ресурсів (комплексу дій, спрямованих на те, щоб зробити невідчутні характеристики якості послуги з ДМС відчутними в уяві споживача), стратегії внутрішнього маркетингу (спрямованої на підвищення кваліфікації та мотивації персоналу, що контактує зі споживачем) та стратегії інтерактивного маркетингу (спрямованої на підвищення якості обслуговування споживачів). На основі цього було деталізовано методику розробки маркетингової товарної стратегії страхової компанії на ринку ДМС. 7. Розроблено адаптовану та деталізовану методику маркетингових досліджень споживчих мотивацій на українському ринку ДМС на основі збирання та аналізу первинної та вторинної інформації. У рамках цього запропоновано типовий перелік пошукових питань, розроблено гіпотези та визначено джерела інформації, які доцільно використовувати при проведенні досліджень. Перелік складається з якісних груп питань, використання яких дає змогу страховим компаніям зібрати оптимальну кількість інформації, необхідної для досягнення мети дослідження, скоротити час та витрати на проведення дослідження, уникнути збирання та аналізу зайвої інформації. На основі отриманої таким чином інформації страхові компанії зможуть розробити або оптимізувати свої товарні стратегії і досягти поставлених ринкових цілей. 8. Обгрунтовано підходи до розробки оптимальної послуги з ДМС, засновані на багатофакторних методах визначення потреб та мотивів споживачів. У процесі формування оптимальної послуги з ДМС потрібно максимізувати функцію корисності для споживача, оскільки він здійснює свій вибір, виходячи із загальної корисності, яку сподівається отримати від тієї або іншої послуги. Для цього можна скористатися “композиційним” та “декомпозиційним” підходом до визначення часткових та загальних корисностей послуги з ДМС. Для реалізації “декомпозиційного” підходу запропоновано застосовувати сумісний аналіз, для “композиційного”– модель Н. Кано. 9. Розроблено модель формування ставлення споживача до якості послуг з ДМС, за допомогою якої можна якісно й кількісно визначити ставлення споживача до послуг з ДМС. Для отримання кількісної оцінки розроблено формулу, яка дозволяє визначити інтегральну оцінку ставлення споживача до будь-якої торгівельної марки загалом та до якості послуг з ДМС. На основі моделі сформовано процедуру контролю споживацької оцінки якості послуг на ринку ДМС, що дає можливість страховій компанії визначити свої конкурентні позиції на цьому ринку. З метою полегшення та прискорення практичної реалізації запропонованої процедури розроблено відповідне програмне забезпечення. 10. Удосконалено методику розробки товарної стратегії страхової компанії на сучасному українському ринку ДМС через виділення етапу попередніх маркетингових досліджень споживчих мотивацій, визначення складових якості послуги з ДМС, застосування багатофакторних методів при формуванні послуг з ДМС, запровадження процедури контролю ставлення споживачів до якості послуг з ДМС. На основі проведених автором маркетингових досліджень у дисертації розроблено практичні рекомендації щодо формування товарних стратегій страхових компаній на сучасному українському ринку ДМС. Одержані результати сприяли вдосконаленню маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній, з якими співпрацював автор, і, як наслідок, підвищенню ефективності їх роботи. |
