У дисертаційній роботі на основі комплексного аналізу теоретичних основ та практики маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі запропоновано нове вирішення завдання щодо удосконалення маркетингової діяльності. Це дозволить забезпечити ефективну маркетингову діяльність підприємств. 1. Запропоноване визначення «маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією» як системи управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання. Основні етапи маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств: встановлення задач і цілей підприємства; аналіз маркетингових можливостей підприємства; встановлення цілей маркетингу; встановлення стратегії розвитку підприємства; розробка комплексу маркетингу; розробка програми маркетингу; реакція цільових маркетингових сегментів; маркетинговий контроль. 2. Проведене дослідження привабливості вугільного ринку України за допомогою показників обсягу ринку, конкурентної ситуації, динаміки цін на ринку, якість вугільної продукції, характеристика споживачів вугілля та ризики на ринку показало, що в цілому ринок вугільної продукції має середню привабливість (3,3 бали). 3. Аналіз результативності маркетингової товарної політики проведений у розрізі широти та глибини асортименту, частки конкурентоспроможної продукції, СГП, які домінують в товарному портфелі підприємства дозволив зробити висновок, що висока результативність спостерігається в ВП «Добропільське збутове підприємство» (4,45 балів), ОП «Шахта ім. Засядька» (4,0 бали); середня - в ВП «Управління по збуту продукції» (3,8 бали); ДП «Вуглекоксзбут» (3,75 бали); низька - в «Шахтарськзбутпостачання» (2,8 бали). Дослідження цінової політики дозволило зробити висновки, що цінова політика в 4 досліджуваних підприємствах оцінюється дуже низько, тому що: собівартість продукції цих підприємств значно перевищує ціну і підприємства не отримують прибутку від такої ціни на вугільну продукцію; попит на вугільну продукцію не еластичний, тому змінення ціни на вугілля ніяк не відображається на розмірі попиту, рішення щодо рівня цін на вугільну продукцію приймається на рівні ДП «Вугілля України», а не самостійно, як того вимагає ринок, відсутність коректування цін. 4. Проведена діагностика збутової політики в розрізі наступних показників - оцінка позицій підприємства в цільовому «А» та «Б» сегменті, належність до зони матриці Мак-Кінзі, оцінка виконання функцій маркетингу в збутовій політиці – показала, що середню оцінку отримали 4 підприємства, низьку оцінку отримало «Шахтарськзбутпостачання». Аналіз комплексу маркетингових комунікацій, який використовується в підприємствах, показав, що цей елемент комплексу маркетингу не знайшов певного впровадження в діяльності підприємств: усіма досліджуваними підприємствами використовується такий елемент, як особистий продаж та участь у спеціалізованих виставках; тільки два підприємства мають статті або рекламні повідомлення у спеціалізованих ділових виданнях вугільної галузі, Інтернет – рекламу використовують у своїй збутовій діяльності лише три підприємства, вони ж мають свою електронну адресу для спілкування. 5. В цілому результативність маркетингової діяльності досліджуваних підприємств за результатами аналізу наступна: високу оцінку не отримало жодне підприємство, середню оцінку отримали всі досліджувані підприємства ОП «Ш. ім. Засядька» (3,8 бали), ВП «Управління по збуту продукції» (2,8 бали), ДП «Вуглекоксзбут» (2,4 бали), ДП «Добропільське збутове підприємство» (2,2 бали), «Шахтарськзбутпостачання» (2,0 бали). 6. Враховуючи результати дослідження підприємствам слід використовувати наступні схеми структури відділу (служби) маркетингу: ВП «Управління по збуту продукції» та ВП «Добропільське збутове підприємство» - товарно-ринкову організацію служби маркетингу; ДП «Вуглекоксзбут» та ОП «Шахта ім. Засядька» - функціональну організацію служби маркетингу; «Шахтарськзбутпостачання» - ринкову організацію. 7. Рекомендовано використовувати розроблену структуру процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства, яка включає 4 елементи: маркетингові дослідження, портфель маркетингових стратегій; тактика маркетингу; маркетинговий контроль. 8. Проведені дослідження стали основою методичного підходу до визначення маркетингової стратегії вуглеторговельних підприємств на основі урахування результатів їх маркетингової діяльності та результатів маркетингового аналізу ринку вугільної продукції України, який передбачає: оцінку маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики вуглеторговельного підприємства як відношення експертної оцінки політики досліджуваного підприємства та підприємства – еталона; оцінку коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; визначення коефіцієнту маркетингової активності; визначення позиції вуглеторговельного підприємства в матриці альтернатив результативності маркетингової діяльності вуглеторговельних підприємств; визначення зони маркетингової активності досліджуваного підприємства згідно піраміди поступового зростання маркетингової активності; визначення маркетингової стратегії вуглеторговельного підприємства. 9. З метою вдосконалення маркетингової діяльності підприємствам рекомендований портфель стратегій: ВП «Управління по збуту продукції» (стратегія диверсифікації; стратегія втримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; оборонна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); ВП «Добропільске збутове підприємство» (стратегія диверсифікації; стратегія втримування та підтримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; наступальна стратегія, стратегія деінвестування; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); ДП «Вуглекоксазбут» (стратегія «збирання врожаю»; стратегія втримування та підтримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; наступальна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); «Шахтарськзбутпостачання» (стратегія «збирання врожаю»; стратегія підтримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; оборонна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити); ОП «Шахта ім. Засядька» (стратегія внутрішнього зростання; стратегія втримування; стратегія гнучких цін, договірних цін, стратегія цін, що враховують географічний фактор; наступальна стратегія; стратегія втягування та стимулювання наміру купити). |
