Анотація до роботи:

Жаворонкова О.Р. Маркетинг в банківській діяльності. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка і управління підприємствами (за видами економічної діяльності). ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». – Київ, 2008.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню теоретико-методичних засад, а також прикладного інструментарію вдосконалення маркетингу в банківській діяльності. Обґрунтовано основні напрями використання маркетингу на основі партнерських відносин, які сприяють зростанню рівня конкурентоспроможності банків.

Доведено необхідність розширення діяльності щодо інформування клієнтів, яка найбільш важлива для розвитку партнерства з ними. Досліджено поведінку вітчизняних споживачів банківських послуг за результатами якого запропоновано методичні основи оцінки якості банківських послуг, нові критерії цієї оцінки.

Запропонована сегментація банківських клієнтів за принципом життєвого циклу людини. Розглянута клієнтська база даних, що містить інформацію необхідну для розвитку маркетингу на основі партнерства. Проведено аналіз фінансової можливості різних сегментів.

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо визначення шляхів перспективного розвитку маркетингової діяльності в банках. Одержані результати дають можливість для формулювання наступних узагальнених висновків:

1. У сучасній економічній літературі немає однозначного визначення понять маркетингу і банківського маркетингу. Узагальнення теоретичних основ маркетингу банківських послуг надало змогу запропонувати уточнення визначення сутності «маркетингу», «банківського маркетингу», «якості банківських послуг» і встановити їх взаємозв'язок.

2. Комерційні банки стабільно приділяють увагу маркетинговій діяльності. Це обумовлюється жорсткою конкуренцією на ринку банківських послуг, яка загострює боротьбу за кошти клієнтів, а також спричиняє необхідність формування власної клієнтської бази. Аналіз стану фінансової системи України довів, що в умовах сучасної політики, пов’язаної зі вступом у СОТ, підвищується рівень ризику і невизначеності в діяльності банків. Крім того, перед Україною, яка визначила курс на євроінтеграцію як стратегічний напрям свого розвитку, гостро встає проблема конкурентоспроможності її банківської системи. Для запобігання небажаних змін банкам необхідно впроваджувати в свою діяльність маркетинг, що сприяє встановленню партнерських відносин між ними і клієнтами, прискорювати обробку інформації про клієнтів, збільшувати ринок збуту, інформувати потенційних споживачів, формувати імідж і отримувати конкурентні переваги.

3. Основними маркетинговими завданнями, які необхідно вирішувати банківським установам на сучаснім етапі розвитку фінансового ринку є стандартизація якості послуг, необхідність підвищення рівня інформаційного забезпечення клієнтів, розширення асортименту пропозиції. Надійним інструментом для їх вирішення є маркетинг, який ґрунтується на формуванні партнерських відносин банку з клієнтами. Крім того виявлені проблеми банківської системи, виникаючі на шляху впровадження маркетингу на підставі партнерства.

4. Для використання маркетингу необхідно наявність інформації про конкретний сегмент, про попит на послуги, про фінансову «привабливість» споживачів банківських послуг. Це обумовлює необхідність впровадження в свою діяльність різних інформаційних баз, які дозволяють накопичувати, відбирати і аналізувати необхідну інформацію. Запропонована в роботі клієнтська база є спеціальним підбором даних, необхідним для вирішення завдань банківського маркетингу. З її допомогою інформація про конкретного клієнта відображається у відповідному сегменті життєвого циклу людини, відстежується інформація про надання послуг як за кожний день, так і за конкретним співробітником банку.

5. Дослідження вітчизняних споживачів банківських послуг показали, що їх купівельна поведінка ґрунтується за власним досвідом. Низький рівень інформованості клієнтів про банк і банківські послуги залишається проблемним питанням при впровадженні маркетингу на основі партнерських відносин. Вибір банку відбувається переважно на основі особистих переконань або думок членів референтної групи. Крім того, доведено різне сприйняття якості банківських послуг, що ускладнює формування партнерства між банками та клієнтами. Для запобігання цих проблемних питань необхідно стандартизувати якість банківських послуг і регламентувати критерії оцінки. У роботі запропоновано критерії оцінки якості, одержані в результаті аналізу деяких популярних систем оцінок, а також в результаті анкетування споживачів банківських послуг.

6. На основі теорії та практики банківської справи запропонована система управління якістю, яка передбачає планування, реалізацію і контроль за наданням якісних послуг. Практичне використання приведеної системи забезпечення якості послуг дозволяє отримати конкурентні переваги банку на фінансовому ринку.

7. Найпоширеною банківською послугою є кредитування, за прогнозом ця тенденція збережеться і в майбутньому. Виходячи з цього, в роботі розроблені зони клієнтських можливостей, що дозволяють виявити асортимент послуг найбільш прийнятних з погляду кредитоспроможності клієнта.

8. Фінансові можливості клієнтів є першорядними перед потребами щодо придбання банківських послуг, тому банкам необхідна інформація про їх платоспроможність для цілеспрямованої діяльності із формуванням партнерських відносин. З цією метою запропоновано методику аналізу фінансової можливості споживчих сегментів банку шляхом використання коефіцієнтів їх фінансової «привабливості» щодо конкретної банківської послуги.

9. При плануванні заходів щодо експансії своїх послуг на ринок має велике значення прогнозування потенційної місткості ринку банківських послуг. В дисертації обґрунтовано прогноз обсягу кожного сегменту до 2010 року, який створює інформаційно-аналітичну основу для формування довгострокової стратегічної програми маркетингу на основі партнерства і для гнучкого оперативного управління маркетинговими діями або їх корекції.

10. Дослідження в цьому напрямку потребують подальших розробок комунікаційних заходів підвищення ефективності продажів банківських послуг, вирішення тактичних і стратегічних завдань підвищення рівня конкурентоспроможності вітчизняної банківської системи.

Публікації автора:

У наукових фахових виданнях:

1. Жаворонкова О.Р. Становление и развитие маркетинговой деятельности в зарубежной и отечественной экономике // Экономика и управление. – 2003. – № 3-4. – С. 98-100. – 0,25 д.а.

2. Жаворонкова О.Р. Значение внутреннего маркетинга в управлении качеством банковских услуг // Економіка: проблеми теорії і практики: Випуск 191: В 4 т. Том I. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. – С. 23-29. – 0,25 д.а.

3. Жаворонкова О.Р. Формирование потребностей в банковских услугах и предпочтения в выборе банка // Экономика и управление. – 2004. – № 6. – С. 48-51. – 0,25 д.а.

4. Жаворонкова О.Р. Классификация потребителей банковских услуг – первый шаг повышения конкурентоспособности банка // Культура народов Причерноморья. – № 62. – Симферополь: ТНУ, 2005. – С. 30-32. – 0,25 д.а.

5. Жаворонкова О.Р. Модель системы управления качеством банковских услуг // Культура народов Причерноморья. – № 67. – Симферополь: ТНУ, 2005. – С. 63-65. – 0,25 д.а.

6. Жаворонкова О.Р., Кислый С.А. Анализ деятельности банка с использованием информационных технологий // Культура народов Причерноморья. – № 79. – Симферополь: ТНУ 2006. – С. 51-56. – 0,29 д.а. (особисто автором – 0,21 д.а.: розраховано і проаналізовано співвідношення різних сегментів і виду послуг).

7. Жаворонкова О.Р., Кислый С.А. Автоматизированная информационная база данных о клиентах в банке // Економіка: проблеми теорії і практики: Випуск 214: В 4 т. Том I. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – С. 165-170. – 0,29 д.а., (особисто автором – 0,23 д.а.: обґрунтовано необхідність використання бази даних про клієнтів в банках та формування партнерства в системі держава – клієнт – банк).

В інших виданнях:

8. Жаворонкова О.Р., Кислый С.А. Методика исследования банковской деятельности с использованием информационных технологий // Экономические науки. – № 97. – Симферополь: ЮФ «КАТУ» НАУ, 2006. – С. 274-280. – 0,29 д.а., (особисто автором – 0,25 д.а.: розроблена методика роботи бази даних і можливості її використовування в діяльності банків).

9. Жаворонкова О.Р. Методические рекомендации по усовершенствованию инструментов маркетинга в банковской деятельности. – Симферополь: СПД Барановский А.Э., 2006. – 24 с. – 1,28 д.а.

10. Жаворонкова О.Р. Программа «идентификация клиентов банка» // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції «Сучасні проблеми економіки підприємства». – Том II. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 141-143. – 0,13 д.а.

11. Жаворонкова О.Р. Значение внутреннего маркетинга в управлении качеством банковских услуг // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Наука і освіта 2004». Том 7. Банківська система України. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С. 28-29. – 0,12 д.а.

12. Жаворонкова О.Р. Осведомленность потребителей как способ управления продажами услуг // Материалы второй республиканской научно-практической конференции «Туризм, курорты и наука»/Под. ред. И.Ф.Карташевской – Симферополь: 2004. – С. 87-89. – 0,12 д.а.

13. Жаворонкова О.Р. Формирование партнерських отношений в схеме государство-клиент-банк // Materialy ІІ Midzynarodowej naukow-praktycznej konferencji «Wyksztacenie i nauka bez granic – 2005». Tom 3. Ekonomiczne nauki. – Przemyl: Sp. Z o.o. «Nauka I studia». – 2005. – С. 70-72. – 0,13 д.а.

14. Жаворонкова О.Р. Формирование базы даннях о клиентах банков // Матеріали ІХ Міжнародної науково-практичної конференції «Наука та освіта - 2006». Том 7. Економічні науки. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. – С. 83-84. – 0,13 д.а.