Анотація до роботи:

Дима О.О. Маркетинг у формуванні стосунків банку з клієнтами. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2008.

У дисертації запропоновано авторське розуміння сутності маркетингу на основі стосунків. Алгоритм побудови стосунків ґрунтується на теорії станів розвитку стосунків і має три основні етапи, а також ураховує такий важливий аспект формування стосунків, як відмова в обслуговуванні.

Визначено передумови впровадження маркетингу на основі стосунків: Інтернет-банкінг; створення колл-центрів; розроблення програм лояльності; розвиток мережі міні-відділення. Зазначені передумови забезпечують постійний контакт з клієнтами та підвищують дієвість заходів з їх утримання.

Обґрунтовано необхідність дослідження клієнтської бази банку. Пропонується здійснювати поділ клієнтів банку за критеріями «прибутковість» та «міра взаємодії». Запропоновано підхід, що дає змогу максимізувати прибуток банку, оптимізуючи структуру клієнтської бази. Оптимальне співвідношення клієнтів, а відповідно і правильний розподіл ресурсів, забезпечує максимізацію прибутку.

Створена система оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах, що зумовлено неможливістю використання традиційних показників, які зазвичай показують ефективність окремих операцій або дій, тоді як маркетинг на основі стосунків орієнтується на окремого споживача.

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоноване вирішення наукового завдання щодо розроблення та поглиблення теоретичних методичних і прикладних засад розвитку концепції маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України. В результаті дослідження стало можливим сформулювати такі висновки та пропозиції:

1. Теоретичне дослідження, що базувалося на аналізі існуючих в економічній літературі визначень маркетингу на основі стосунків, дало підстави сформулювати власне його визначення як процесу, спрямованого на розвиток довготривалих стосунків між споживачами та постачальниками, які ґрунтуються на веденні діалогу та виконанні зобов’язань з метою створення додаткової цінності та забезпечення стабільної і прогнозованої прибутковості для обох сторін.

2. Комплекс маркетингу в рамках маркетингу на основі стосунків відіграє значну роль, яка зміщується у сторону підтримки довготривалих стосунків з існуючими клієнтами. Інвестиції, спрямовані на пошук нових клієнтів, зводяться до мінімуму, що пов’язано зі значним зниженням ефективності такої практики. Увага комплексу маркетингу змінює акцент на задоволенні потреб існуючих клієнтів та збільшенні їх частки споживання, що забезпечує стабільне зростання прибутку обсягів продажу і, відповідно, прибутку.

3. Доведено, що життєвий цикл споживача – це період від першої покупки до останньої, здійсненої в одній компанії. Він складається із таких стадій: контакт із клієнтом, дослідження клієнта, підтримання та поглиблення стосунків, припинення / модифікація стосунків. Головним завданням банку є максимізація третьої стадії життєвого циклу клієнта. Дослідження життєвого циклу споживача на практиці потребує інтеграції інформаційної системи, спроможної до збору та аналізу інформації про клієнта та ідентифікації зміни його поведінки.

4. Запропоновано алгоритм побудови стосунків, що ґрунтується на теорії станів і враховує такий важливий етап, як відмова в обслуговуванні споживача. Таким чином, при побудові стосунків із клієнтом ураховуються різні сценарії їх розвитку.

5. З’ясовано, що необхідність упровадження маркетингу на основі стосунків у діяльність банків України насамперед зумовлена конкуренцією зі сторони іноземних банків. Ресурсний потенціал українських банків набагато нижчий за можливості іноземних банків. Тому політика, спрямована на утримання існуючих клієнтів і підтримку з ними стосунків, має значний потенціал.

6. Окреслено основні передумови, які сприяють переходу банків України до застосування маркетингу на основі стосунків, а саме: надання послуг Інтернет-банкінгу, створення колл-центрів, запровадження програм лояльності, відкриття міні-відділень.

7. Серед проявів маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України виділено: обслуговування ключових клієнтів, закріплення за клієнтом персонального менеджера, індивідуалізація банківських продуктів, розвиток партнерських програм.

8. Аналіз клієнтів банку дозволив зробити висновок про те, що не всі клієнти приносять прибуток, який можна зіставити із затратами на їх обслуговування. Водночас маркетинг на основі стосунків передбачає чітке уявлення про структуру клієнтської бази банківської установи. Адже необхідно знати, з ким будувати стосунки, кому пропонувати стандартне обслуговування, а кому взагалі відмовити в обслуговуванні. З цією метою поділ клієнтів здійснюється за такими критеріями, як «прибутковість» і «міра взаємодії». За результатами такого поділу передбачається отримати такі групи клієнтів: ключові клієнти; випадкові клієнти; клієнти, що розвиваються; клієнти, що потребують стандартного обслуговування; клієнти, яких треба досліджувати. Інформації бракує лише стосовно потенційних клієнтів, тому вони віднесені до окремої групи – тих, яких треба досліджувати.

9. Пропонується застосовувати математичну модель, що дає змогу максимізувати прибуток банку, оптимізуючи структуру розподілу обмежених ресурсів банківської установи на обслуговування клієнтів, що належать до різних виділених груп. Оптимальне співвідношення кількості клієнтів у кожній групі, а відповідно і правильний розподіл ресурсів на їх обслуговування може забезпечити максимізацію прибутку.

10. Відсутність підходів до визначення ефективності маркетингу на основі стосунків обмежує його ефективне застосування. Розроблено систему оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах. Визначені джерела первинної інформації: робоче місце співробітника банку, банкомат, сервер системи Інтернет-банкінг, колл-центр. До первинної інформації належить: час обслуговування; місце та канал надання послуги; отримана послуга.

Публікації автора:

У наукових фахових виданнях:

1. Дима О.О. Сутність маркетингу взаємовідносин // Формування ринкової економіки: Зб. наук, праць. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. – К.: КНЕУ, 2005. – С. 30-36. (0,38 д.а.).

2. Дима О.О. Теоретичні аспекти програм лояльності та їх застосування у банківській діяльності в Україні // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Випуск 16. – К.: КНЕУ, 2006. – С. 358-364. (0,38 д.а.).

3. Дима О.О. Дослідження стану розвитку Інтернет-банкінгу в банківському секторі України // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Маркетинг: теорія і практика. – Ч. I. – К.: КНЕУ, 2007. – С. 375-382. (0,42 д.а.).

4. Дима О.О., Романенко Л.Ф. Аналіз клієнтської бази при впровадженні маркетингу довготривалих відносин // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. праць. – випуск 232: В 5 т. – Т. V. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. – С. 1329-1336 (0,38 д.а., особистий внесок здобувача – 0,3 д.а.: методичний підхід до визначення пріоритетних цільових клієнтів банку за такими критеріями, як «прибутковість» і «міра взаємодії», та дана характеристика виділеним групам клієнтів).

В інших виданнях:

5. Дима О.О. Використання CRM-систем для визначення ефективності застосування маркетингу взаємовідносин в банках // Збірник тез наукових доповідей II Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті». – Т. III. – Донецьк: Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Тугана-Барановського, 2007. – С. 299–300. (0,1 д.а.).

6. Войчак А.В., Дима О.О. Витоки та характерні особливості маркетингу взаємовідносин // Матеріали I Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених «Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України». – Хмельницький: Хмельницький національний університет, Інститут економіки та управління, 2007. – С. 119–121. (0,3 д.а., особистий внесок здобувача – 0,25 д.а., а саме: виділені характерні особливості маркетингу на основі стосунків та фактори, що призвели до його виникнення).

7. Дима О.О. Сегментування клієнтів в умовах впровадження концепції маркетингу взаємовідносин на підприємстві // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг в малому та середньому бізнесі». – Полтава: Полтавський університет споживчої кооперації України, 2007. – С. 149–153. (0,25 д.а.).