У дисертації наведено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо підвищення конкурентоспроможності товаровиробників фармацевтичної продукції, завоювання і утримання ними стійких конкурентних позицій із урахуванням можливостей застосування спрямованих на це дієвих засобів, таких як орієнтація підприємства на задоволення потреб і запитів споживачів, використання підходів і методів маркетингу. Результати дослідження дозволяють зробити наступні висновки, які характеризуються науковою новизною, мають теоретичне та практичне значення: 1. Уточнено сутність такої економічної категорії, як конкурентоспроможність підприємства, через її визначення як здатності використовувати власний потенціал та ресурси, що надаються навколишнім маркетинговим середовищем для досягнення порівняно вищої міри задоволення потреб споживачів свого цільового ринку, а також суспільних потреб. Та доведено, що завдяки зазначеному з’являється можливість досягти конкретних цілей на конкретному ринку в конкретний проміжок часу. 2. Встановлено, що він знаходиться на стадії бурхливого розвитку, це підтверджується ростом загальних обсягів виробництва і реалізації продукції. Разом з тим, частка виробництва і реалізації вітчизняної фармацевтичної продукції постійно зменшується. Ця загрозлива тенденція може зберегтись і на перспективу. Також визначено, що конкуренція на вітчизняному фармацевтичному ринку постійно загострюється, але поки що не набула суттєвого значення. 3. Розраховано, що ринок аптечних продаж є низько концентрованим. Конкурентна боротьба за фармацевтичний ринок України тільки починається, причому за рахунок посилення міри присутності іноземних фірм та процесів концентрації виробництва лікарських засобів. Враховуючи той факт, що конкурентну ситуацію на фармацевтичному ринку України можна віднести до монополістичної (недосконалої) конкуренції, пріоритетною стратегією їх розвитку повинна стати стратегія диференціації. 4. Розроблено рекомендації з удосконалення застосування, товаровиробниками фармацевтичної продукції, сучасних методик оцінки конкурентоспроможності, що дозволить менеджерам підприємств більш ефективно визначати сильні та слабкі сторони підприємства та його можливості і ресурси. 5. Встановлено, що на сучасному етапі розвитку галузі та враховуючи особливості фармацевтичного маркетингу є необхідним використання системи маркетингових засобів, яка повинна включати, на думку автора, слідуючі блоки елементів: товар, ціна, місце (розподілення), просування, персонал, споживач та оцінка маркетингових дій. Крім того запропоновано принципово нові інструменти маркетингу, на відміну від класичної концепції „4Р”, а саме: інструкції, претензії, фармакотерапевтична ефективність, імідж, технологічні зручності, цінова гнучкість, лобіювання, цінова привабливість, умови зберігання, партнерські стосунки, інформаційні зв’язки, суспільна думка, фірмовий стиль, кваліфікація, особиста етика та репутація персоналу, добровільність стосунків зі споживачами, їх задоволеність та лояльність, популярність товарної марки, оцінка витрат на маркетинг. 6. Запропоновано замість обрахування так званих затрат, проводити оцінку маркетингових дій підприємства за допомогою показника рентабельності маркетингових інвестицій (у відповідні маркетингові проекти). Запропонована оцінка дозволить підприємству спланувати свої витрати виходячи із кінцевого результату їх використання, правильно розподілити бюджет маркетингу виходячи із існуючих пріоритетів і в кінцевому рахунку – зміцнити свої конкурентні позиції. 7. Обґрунтовано застосування системи маркетингу, як комплексу науково-доведених уявлень щодо закономірностей виробничо-збутової діяльності фармацевтичного підприємства виходячи із його зовнішньої орієнтації та процеси управління нею з метою досягнення (утримання, зміцнення) відповідних конкурентних позицій на ринку. При цьому, зовнішня орієнтація підприємства – це його діяльність, що здійснюється виходячи із можливостей та умов, які надаються навколишнім бізнес-середовищем і в першу чергу поведінкою споживачів та конкурентів. Така орієнтація базується на принципі „Продукувати і продавати те, що може задовольнити потреби споживачів”, на відміну від принципу внутрішньої орієнтації „Продавати те, що продукується підприємством”. 8. Запропоноване ефективне вирішення проблеми створення дієвої системи інформаційних зв’язків підприємства зі споживачами та учасниками ринку, завдяки запровадженню процесів управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM – Customer Relationship Management). Вона являє собою категорію програмних продуктів підприємства, з допомогою яких здійснюється управління всіма аспектами взаємовідносин з клієнтами. Призначення цих систем – сприяння побудові тривалих взаємовідносин з покупцями, тобто перетворення задоволених покупців у лояльних. Інформація про покупців збирається службами збуту, маркетингу, обслуговування і підтримки, вводиться і зберігається у централізованому банку даних. Програми можуть мати функції пошуку даних і тим самим підтримувати систему управління збутовими можливостями. Це повинно допомогти підприємствам вирішити питання досягнення високого рівня конкурентоспроможності, зрозуміти сутність та тенденції розвитку ринку своєї продукції, тобто існуючі потреби і запити, стан та тенденції розвитку обсягів попиту та пропонування, поведінку споживачів, конкурентів, посередників та інших суб’єктів ринку, тощо. Виходячи із цього автором розроблена система інформації про бізнес-замовників продукції фармацевтичних підприємств. 9. Апробація застосування системи інформаційних зв’язків товаровиробників фармацевтичної продукції із споживачами та партнерами, а також зі своїми підрозділами показала її комплексність, доцільність та практичне значення для побудови тривалих взаємовідносин з покупцями, досягнення довгострокових цілей підприємства та високого рівня конкурентоспроможності за необхідними параметрами. |
