У результаті проведеного дослідження визначено, що єдність вербального, невербального та позамовного компонентів у рекламному дискурсі має безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата і належить до аргументації, яка є основою будь-якого рекламного дискурсу і утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламного дискурсу складається з логічної та емоційної аргументації, причому у рекламному дискурсі одночасно можуть бути використані або два види аргументації, або лише один. Поняття цінності виступає домінантою рекламного дискурсу з логічною аргументацією, яку доречно відтворити в перекладеному рекламному дискурсі з урахуванням ціннісної ієрархії різних культур. Як правило, у рекламному дискурсі спостерігається посилання на загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то перекладачеві слід зробити трансформацію вихідного дискурсу і апелювати до іншої цінності, здатної відтворити інтенцію адресанта. При перекладі рекламного дискурсу з емоційною аргументацією виявлено, що головним виступає не зміст дискурсу, а його форма, тобто як адресант подає певну інформацію. Переважно експресивність, як домінанту рекламного дискурсу з емоційною аргументацією, уміщують лексико-стилістичні та фонографічні засоби, які вимагають образної заміни через неможливість зберегти конотацію при дослівному перекладі. Досягнення головної мети перекладу аналогічної реакції іншомовного адресата на перекладений рекламний дискурс відбувається завдяки відтворенню у перекладі прагматичного компонента рекламного дискурсу, представленого логічною та емоційною аргументацією. При перекладі образних експресивних засобів збереження прагматичного компонента вимагає змін семантичного компонента. Комунікативна модель перекладу, створена на основі теорії динамічної еквівалентності, зумовлює ці зміни і передбачає, що зміст оригіналу передано таким чином, що реакція іншомовного адресата в усіх суттєвих моментах відповідає в основному реакції адресата мови оригіналу. Серед мовних моделей перекладу найефективнішими виявилися ситуативна та семантична моделі. Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, корпусний текст, заголовок). При логічній аргументації активна роль відводиться такому невербальному компоненту, як ілюстрація. Остання набуває особливої ваги, коли за її допомогою відбувається декодифікація метафори, тобто взаємодія вербального і невербального компонентів утворює емоційну аргументацію.
Перспективою подальшої розробки може бути залучення радіо- та телереклами, де актуалізується такий невербальний компонент, як звук, який у дисертації не розглядався. Також лишається місце вивченню особливостей перекладу технічного та політичного рекламного дискурсу. При наявності експортних товарів з України подальшим кроком дослідження може стати вивчення методів та можливостей відтворення україномовного рекламного дискурсу іспанською мовою. Крім того, наведені моделі перекладу можна застосувати до інших типів текстів з позицій аргументації. Основні положення дисертації викладено у таких працях: Особливості перекладу тропів у рекламному дискурсі // Мовні і концептуальні картини світу. К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 1998. С. 31- 36. Аргументація у рекламному дискурсі // Науковий вісник Чернівецького університету. Серія "Германська філологія". Чернівці, 1999. Вип. 60. С.161-174. Фонографічні експресивні засоби рекламних текстів та відтворення їх в перекладі // Проблеми семантики слова, речення та тексту. К.: Київський державний лінгвістичний університет, 1999. Вип. 2. С.29-33. Синтаксична експресія в іспанській прес-рекламі та відтворення її українською мовою // Проблеми семантики слова, речення та тексту. К.: Київський державний лінгвістичний університет, 2000. Вип.3. С.32-36. Заголовок як аргументативний компонент рекламного дискурсу (на матеріалі іспанської мови) // Вісник Київського лінгвістичного університету. Серія "Філологія". Том 3. №2. К., 2000. С. 155-160. Аргументація та прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу // Проблеми семантики слова, речення та тексту. К.: Київський державний лінгвістичний університет, 2000. Вип. 4. С. 183-188. Інтернаціоналізація реклами і проблеми перекладу // Проблеми семантики слова, речення та тексту. К.: Київський державний лінгвістичний університет, 2001. Вип. 5. С. 32-35. Переклад національно-маркованих експресивних засобів у рекламному тексті // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія «Міжнародні відносини». К., 1999. Вип. 11. С. 77-80. Деякі методи адекватного перекладу експресивних засобів рекламних текстів // Стратегії та методики навчання мовам для спеціальних цілей: Науково-методичні матеріали 4-ї міжнародної конференції 22-23 квітня 1999 р. К.: Інститут міжнародних відносин, 1999. С.37-38. Переклад реклами як універсальний засіб при викладанні теорії і практики перекладу // Стратегії та методики навчання мовам для спеціальних цілей: Науково-методичні матеріали 5-ї міжнародної конференції 11 жовтня 2001р. К.: Інститут міжнародних відносин, 2001. С. 42-43.
Анотації |
