Анотація до роботи:

Нагорнова С.С. Формування системи маркетингу в сільськогосподарських підприємствах. – Рукопис.

Дисертація на здобуття ученого ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності): Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва. – Х., 2007.

Дисертація присвячена розробці комплексу заходів і рекомендацій щодо формування й підвищення ефективності системи маркетингу в системі діяльності сільськогосподарських підприємств.

Розглянуто суть і зміст категорій "сільськогосподарський маркетинг", "служба маркетингу". Окреслено зміст маркетингових процесів сільськогосподарських підприємств на внутрішньому і зовнішньому рівні функціонування підприємства. Розроблено методичні підходи до оцінки ефективності системи сільськогосподарського маркетингу з урахуванням його якісних характеристик. Обґрунтовано систему збуту сільськогосподарської продукції згідно зі строками і умовами її зберігання та з урахуванням прогнозованого коливання цін. Визначено основні напрями взаємодії сільськогосподарських підприємств з організаціями інфраструктури ринку, що надають маркетингові послуги; окреслено основні напрями формування, вдосконалення і розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств.

У дисертації висвітлено теоретико-методичні положення та опрацьовано напрями розв’язання наукового завдання формування системи маркетингу в сільськогосподарських підприємствах. Отримані результати дозволяють сформулювати висновки, розробити пропозиції, що мають теоретичне і практичне значення і свідчать про досягнення мети і виконання поставлених завдань.

1. Поняття «сільськогосподарський маркетинг» і «система сільськогосподарського маркетингу» характеризуються низкою визначень, що не дозволяє достатньо чітко формулювати теоретичні положення та практичні рекомендації. Запропоновані нами визначення цих понять, на відміну від існуючих, акцентують увагу на тому, що сільськогосподарський маркетинг розглядається як цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики в діяльності підприємств аграрного сектора національної економіки, яке орієнтовано на задоволення потреб споживачів, для збалансованості попиту і пропозиції на ринку. Система сільськогосподарського маркетингу визначена як комплекс взаємопов’язаних рішень щодо виробництва сільськогосподарської продукції та її фізичного розподілу й використання різних засобів впливу на цільові ринки, які приймаються з метою полегшити рух і облік сільськогосподарської продукції. Це, на наш погляд, точніше відбиває їх соціально-економічну сутність, а отже, дозволяє об’єктивніше оцінювати реальні умови господарювання.

2. Служба маркетингу ідентифікується як спеціалізований на взаємодії з ринковим середовищем підрозділ підприємства чи окрема економічна одиниця ринкової інфраструктури. Формування служби маркетингу будь-якого типу – власна служба, колективне маркетингове формування, чи окрема організація інфраструктури ринку збуту, вимагає диференційованого підходу. До функцій такої служби включається перспективне і поточне техніко-економічне планування, прогнозування змін зовнішнього середовища підприємства, оцінювання конкурентоспроможності підприємства і його продукції, просування товарів на ринок, формування системи збуту виробленої продукції.

3. Дослідженнями доведено, що існуюча в Харківській області система збуту сільськогосподарської продукції не забезпечує зацікавленості сільськогосподарських виробників у господарській діяльності, оскільки реалізація значних обсягів виробленої продукції є збитковою. Основним каналом збуту стала реалізація через посередників, які на кінець досліджуваного періоду отримують 64 % всієї реалізованої сільськогосподарської продукції, в тому числі 61-94 % продукції рослинництва і 14-90 % – тваринництва, що веде до зниження прибутків від продажу. Крім цього, негативний вплив має дія непрямого контролю над цінами з боку держави та посередницьких компаній. За такої політики сільськогосподарські виробники постійно перебувають під тиском і змушені продавати продукцію за низькими цінами. Виходячи із цього, ми пропонуємо переорієнтувати сільськогосподарські підприємства на збут продукції за каналами прямого маркетингу. Крім того, вважаємо за доцільне в статистичній звітності деталізувати інформацію про збут сільськогосподарської продукції за „іншими каналами”.

4. На підставі проведених досліджень та з урахуванням специфіки аграрного ринку України розроблено методичні підходи до застосування комплексу маркетингу для сільськогосподарських підприємств різних організаційно-правових форм, які враховують сезонність розвитку. При цьому встановлено, що рівень ризикованості збуту сільськогосподарських товарів залежить і від співвідношення обсягів можливої закупівлі і продажу продукції відповідно до сезону, і від динаміки коливання ринкових цін.

5. У процесі організації діяльності відділу чи спеціальної служби маркетингу необхідно враховувати сучасні науково обґрунтовані організаційні вимоги. Запровадження комплексного підходу до формування і вдосконалення системи маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах, який, на відміну від вже існуючих, ґрунтується на логістичній системі оцінки ефективності збуту сільськогосподарської продукції, дозволить забезпечити додатковий прибуток у розмірі від 97,45 до 183,48 грн на 1 га сільськогосподарських угідь для всіх типів середніх та крупних підприємств.

6. Оцінку ефективності маркетингової діяльності окремого підприємства доцільно здійснювати за такими показниками: приріст прибутку (в цілому, на одиницю площі та на одиницю кожного виду товарної продукції); ростом (спадом) рентабельності в цілому по господарству та окремими видами продукції; приростом вартості товарної продукції (з урахуванням інфляції), часткою екологічної продукції в загальному обсязі виробництва. Обов’язковим при визначені економічної ефективності є врахування рівня інфляції в нестабільних економічних умовах, що є необхідним для оцінки економічної ефективності. Крім того, цю систему варто доповнити також показниками позаекономічними: іміджем підприємства, позитивним ставленням до підприємства і його продукції, репутацією підприємства у фінансових та громадських колах, упізнаванням продукції, тривалістю і тіснотою співпраці з постачальниками матеріально-технічних ресурсів та споживачами продукції тощо.

7. Організація маркетингової діяльності напряму залежить від потужності виробництва: для великих підприємств вигідна самостійна діяльність, для середніх та дрібних – кооперація. Для крупних сільськогосподарських підприємств потрібно самостійно створювати служби маркетингу (незважаючи на зростання маркетингових витрат, підприємство має відчутний приріст прибутку). Доцільність організації власної служби маркетингу ми пропонуємо визначати за оцінкою змін у прибутковості на 1 га.

8. При взаємодії сільськогосподарських підприємств з організаціями інфраструктури ринку сільськогосподарської продукції у разі співпраці з підприємствами маркетингу ринкової інфраструктури чи спеціалізованими державними організаціями ми пропонуємо ефективність маркетингової діяльності оцінювати за розробленим нами показником двостороннього маркетингового ефекту. Використання цього показника дозволяє вибрати найбільш ефективний для цього підприємства спосіб організації служби маркетингу, що забезпечує йому конкурентоспроможність за конкретних ринкових умов. Найбільш вигідним варіантом взаємодії сільськогосподарських підприємств з організаціями інфраструктури ринку сільськогосподарської продукції є формування системи маркетингу на кооперативних засадах (приріст прибутку на 1 га, залежно від масштабів діяльності підприємств, коливається від 75,59 до 283,87 грн). Кооперування є логічною стадією подальшого розвитку партнерських відносин між суб’єктами аграрного ринку, що стає можливим завдяки виникненню значної кількості незалежних приватних товаровиробників-власників, які мають спільні економічні інтереси у здійсненні ринкової діяльності.

Публікації автора:

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Нагорнова С.С. Маркетингові дослідження аграрного ринку на Україні // Вісн. ХНТУСГ. – 2007. – № 5. – С. 252-257.

2. Нагорнова С.С. Особливості розвитку інфраструктури ринку продукції сільського господарства на Україні // Вісн. ХНАУ. – 2007. – № 4. – С. 188-193.

3. Нагорнова С.С. Формування системи маркетингу АПК // Вісн. ХНАУ. – 2007. – № 9. – С. 202-207.

4. Нагорнова С.С. Формування системи аграрного маркетингу в сучасних умовах // Вісн. ХНТУСГ. – 2007. – № 56. – С. 187-192.

5. Нагорнова С.С. Створення ефективної системи збуту в умовах сезонних ринкових коливань цін на зерно // Вісн. ХНАУ. – 2008. – № 3. – С. 361-366.

Статті в інших наукових виданнях:

6. Нагорнова С.С. Регіональний аспект реформування агропромислового комплексу// Формування механізму регіонального управління в Україні: Мат-ли наук.-практ. конф. – Х.: Вид-во ХарРі УАДУ «Магістр»., 2001. – С.127-129.

7. Ульянченко О.В., Солодовнік І.О., Нагорнова С.С. Сучасна система аграрного маркетингу на Україні // Зб. наук. пр. / Нац. акад. держ. упр. при Президентові України. – Вип. 3(18) . – 2007. – С. 135-141.

8. Нагорнова С.С. Формування системи аграрного маркетингу в сучасних умовах // Підвищення продуктивності сільськогосподарських тварин: Зб.наук.пр. – Т.18 / Харк. держ. зооветеринар. акад. – Х., 2007. – С. 58-62.