Анотація до роботи:

Яловега Н.І. Формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Полтавський університет споживчої кооперації України. – Полтава, 2008.

Дослідження присвячено теоретичному обгрунтуванню та методологічному вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації в умовах динамічного конкурентного середовища. В роботі узагальнено основні підходи до розуміння системи маркетингових комунікацій, виявлено проблеми маркетингового стратегічного управління комунікаціями, вдосконалено класифікацію, функції та принципи маркетингових комунікацій, розглянуто поняття ефективності системи маркетингових комунікацій.

В дисертації проведено маркетингові дослідження практики використання системи маркетингових комунікацій окремими галузями системи споживчої кооперації України. Розроблено рекомендації щодо вдосконалення управління системою комунікацій в умовах маркетингової орієнтації підприємств. Розроблено і запропоновано до використання розрахунок ефективного застосування системи маркетингових комунікацій, проведення якого базується на комплексній інтегральній оцінці конкурентоспроможності маркетингових обєктів та на оптимізаційній моделі застосування комунікаційних інструментів.

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нові підходи до вирішення наукової проблеми формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації в умовах маркетингового конкурентного середовища. За результатами проведеного дослідження сформульовано такі висновки:

1. У зв’язку з нагальною потребою використання методів і прийомів маркетингу в діяльності підприємств споживчої кооперації уточнено поняття “маркетингових комунікацій”, що є комплексом заходів, спрямованим на встановлення двостороннього зв’язку між підприємствами, організаціями, споживачами та іншими ринковими суб’єктами за допомогою відповідних інструментів, для посилення ефективності та впливової діяльності на ринку. Необхідність урахування специфіки кожного основного комунікаційного інструменту дозволило зробити висновок, що реклама – це комунікаційний інструмент, який використовується підприємствами для зміцнення чи пожвавлення попиту на свої товари (послуги), переважно через засоби масової інформації; зв’язки з громадськістю – це формування та підтримка керівництвом підприємства тісних відносин з необхідними колами громадськості, в яких є потреба, для успішного та сталого розвитку даного підприємства; прямий маркетинг – це особливий метод маркетингу і одночасно інструмент комунікаційної діяльності, що використовує сучасні види та засоби розповсюдження інформації, який формує особливі взаємовідносини з цільовою аудиторією шляхом встановлення довготривалого партнерства між підприємством та персонально визначеними фізичними та юридичними суб’єктами ринку; стимулювання збуту – це індивідуалізація підприємства через створення найзручніших умов придбання чи користування його товарами та послугами.

2. На основі комплексного аналізу і оцінки факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємств споживчої кооперації України визначено, що система маркетингових комунікацій відноситься до функціонального рівня стратегічного управління підприємством і повинна відповідати наступним принципам застосування: підпорядкованість, функціональність, комплексність, системність, цілеспрямованість, гармонійність, доцільність, доступність, своєчасність, достатність, технологічність, ефективність.

3. Зазначено, що доцільність використання системи маркетингових комунікацій спирається на те, які параметри та критерії ефективності існують щодо визначення їх значущості. Визначено економічну та комунікативну ефективність використання маркетингових комунікацій, які формують загальну ефективність від застосування комунікаційних інструментів для підприємств та споживачів. Запропоновано процес оцінки комунікаційних заходів проводити у такій послідовності: встановлення специфічних та вимірювальних комунікаційних цілей і завдань; оцінка проміжних комунікаційних результатів; оцінка комунікаційних наслідків (загальних підсумків); оцінка організаційних наслідків (підсумків), з відповідним очікуваним результатом на кожному етапі.

4. Для визначення кінцевої мети застосування системи маркетингових комунікацій розглянуто функції, структуру та методику формування корпоративного іміджу підприємств споживчої кооперації. У рекомендованій структурі корпоративного іміджу розглядається внутрішній (формування «корпоративного духу»; рівень лояльності керівництва до персоналу; система підбору та навчання персоналу; система зарплатні, морального заохочення та надання соціальних гарантій; моральна атмосфера у колективі) та зовнішній імідж підприємств (соціальний імідж; бізнес-імідж; імідж у споживачів; імідж у органів влади).

5. Запропоновано фактичний рівень конкурентоспроможності комунікацій підприємств досліджувати за допомогою методики комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності маркетингових об’єктів, з урахуванням значення ентропії (рівня впорядкованості) та внутрішньої (функціональної) значимості комунікаційних інструментів. Надані рекомендації дозволили експертним шляхом визначити конкурентну позицію системи маркетингових комунікацій досліджених підприємств, виявити переваги та недоліки здійснюваної комунікаційної діяльності у порівнянні з ідеальним її станом.

6. Визначальним елементом діагностики конкурентних позицій комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації використано оцінку фактичного рівня її конкурентоспроможності. На підставі результатів комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності побудовано оптимізаційну модель застосування комунікаційних інструментів. Розраховано, що найбільш вагомими факторами у даній моделі є: стимулювання збуту товарів та послуг (вагомість даного фактору – 0,51), зв’язки з громадськістю (вагомість фактору – 0,24) та управління фірмовим стилем, брендом підприємства (вагомість фактору – 0,13). Таким чином, визначено питому вагу кожного комунікаційного інструменту у загальній комунікаційній діяльності, що дозволило підприємствам споживчої кооперації раціонально формувати комунікаційні кампанії з найбільшим ефектом як для цільової громадськості, так і для власних економічних і комунікативних результатів.

7. З метою уникнення управлінських недоліків, запропоновано створити на підприємствах споживчої кооперації відділи маркетингу, орієнтовані на споживачів, в рамках яких доцільно використовувати розроблену організаційну структуру управління комплексною комунікаційною системою, що складається з ресурсної, операційної підсистеми та підсистеми управління комунікаційною діяльністю.

8. На підставі проведеного дисертаційного дослідження обґрунтовано концепцію управління комплексною системою маркетингових комунікацій, що враховує базові принципи застосування маркетингових комунікацій, методичні підходи до визначення оптимальної структури сформованої системи маркетингових комунікацій, показники ефективності комунікацій, організаційне забезпечення комунікаційної діяльності. Запропоноване наукове положення дозволило системно організувати дії, функції, операції, спрямовані на планування та реалізацію комунікаційних стратегій підприємств споживчої кооперації у просторі та часі.

Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо формування системи маркетингових комунікацій підтвердила доцільність їх використання.

Публікації автора:

Статті у наукових фахових виданнях

1. Яловега Н.І. Критерии определения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий потребительской кооперации Украины // Бизнес-Информ. – 2007. – № 9 (2). – С. 152 – 156.

2. Яловега Н.І. Формування іміджу підприємств споживчої кооперації України в умовах ринкової економіки // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. праць. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. – Вип. 230. – С. 274 –282.

3. Яловега Н.І. Служба маркетингу на підприємствах споживчої кооперації // Науковий вісник: Зб. наук. праць. – Львів: НЛТУУ, 2007. – Вип. 17.6. – С. 231 – 238.

4. Яловега Н.І. Інтегральна оцінка конкурентоспроможності системи комунікацій підприємств споживчої кооперації України // Схід. – 2007. – № 6 (84). – С. 35 – 39.

5. Яловега Н.І. Стратегічні аспекти управління комунікаціями підприємств споживчої кооперації // Науковий вісник ПУСКУ. Серія: Економічні науки. – 2007. – №3 (25). – С. 130 – 133.

Опубліковано за матеріалами конференцій

6. Яловега Н.І. Використання зв’язків з громадськістю у комерційній діяльності підприємств // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика” – Київ: КНЕУ, 2002. – С.141 – 142.

7. Яловега Н.І. Маркетинговий підхід до розвитку споживчої кооперації України // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України” – Полтава: РВВ ПУСКУ, 2005. – С. 112.

8. Яловега Н.І. Вимоги роботодавців сектору малого та середнього бізнесу до майбутніх випускників ВНЗ // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг в малому та середньому бізнесі” – Полтава: АСМІ, 2007р. – С. 197 – 200.

9. Яловега Н.І. Використання можливостей інтернету у діяльності підприємств споживчої кооперації // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Управленческие аспекты повышения национальной конкурентоспособности”– Сімферополь: Кримський інститут бізнесу, 2007р. – С. 72 – 73.

10. Яловега Н.І. Передумови ефективного застосування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Стратегии развития Украины в глобальной среде” – Сімферополь: Кримський інститут бізнесу, 2007. – Т. 2. – С. 58 – 60.

11. Яловега Н.І. Принципи застосування основних комунікаційних інструментів у діяльності підприємств споживчої кооперації // Матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції “Wiadomosci naukowej mysli – 2007” – Пржемишль: Nauka i studia, 2007. – Т. 2. – С. 23 – 26.

12. Яловега Н.І. Зв’язки з громадськістю у діяльності підприємств споживчої кооперації // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції “Vedecky prumysl evropskeho kontinentu – 2007” – Прага: Publ. House “Education and Science”, 2007р. – Т. 3. – С. 14 – 18.

13. Яловега Н.І. Методика оптимального поєднання комунікаційних інструментів у діяльності підприємств споживчої кооперації України // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції “Наука и образование-2008” – Софія: «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2008. – С. 59 – 62.

Інші публікації

14. Яловега Н.І. Маркетингова тріангуляція підвищення конкурентоспроможності українських ВНЗ // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. праць. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – Вип. 215. – С. 1042-1030.

15. Яловега Н.І. Служба маркетингу у системі управління вищого навчального закладу: передумови та необхідність існування // Актуальні проблеми економіки. – 2006. – №11 (65). – С. 113 – 119.