Анотація до роботи:

Журавель О.В. Економічне обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Національний гірничий університет, Дніпропетровськ, 2008.

Дисертація присвячена питанням систематизації і розвитку існуючих підходів до аналізу ефективності маркетингових програм, вдосконаленню методичних підходів до економічного обґрунтування маркетингових програм з погляду збільшення економічної ефективності підприємства. У дисертаційній роботі запропоновано концепцію кількісної оцінки економічної ефективності маркетингових програм. Розроблено комплексну модель економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства згідно з їх цілями (короткостроковими і довгостроковими). Розроблено науково-методичні засади контролю результативності впроваджених маркетингових програм на основі фактичного стану продажу підприємства. Розроблено методичний підхід до врахування фактору невизначеності при економічному обґрунтуванні маркетингових програм. Результати дисертаційної роботи впроваджено на ТОВ НВФ «Дніпротехсервіс», ДП ВО «Південний машинобудівний завод ім. О.М. Макарова», НМетАУ.

У дисертації на базі проведених досліджень вирішено актуальну наукову задачу, що полягає в економічному обґрунтуванні маркетингових програм підприємства за допомогою комплексної моделі на основі критеріїв операційного прибутку і ефективності інвестицій. Науково обґрунтовано методичні підходи до управління витратами на маркетинг, визначення економічної ефективності маркетингових програм, врахування фактору невизначеності при оцінці економічної ефективності маркетингових програм, що має суттєве значення для розвитку науки економіки підприємств, практики підвищення ефективності використання фінансових ресурсів вітчизняних підприємств.

Основні наукові висновки, що отримані на основі використання наукових методів дослідження, зводяться до такого:

1. Систематизація і теоретичне узагальнення існуючих методичних підходів до аналізу й оцінки економічної ефективності маркетингових програм дозволили встановити, що:

основою для формування показників ефективності маркетингових програм, як показали дослідження, є підвищення вартості бізнесу, як ключової мети підприємства;

традиційні кількісні підходи до аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства, які засновані на оцінці впливу підвищення якості продукції, вдосконалення ціноутворення, поліпшення комунікаційної діяльності та просування товару не враховують критеріїв вартості бізнесу;

новітня теорія оцінки ефективності маркетингу на основі підвищення вартості бізнесу (VBM) має обмеження для використання в сучасних умовах України, а саме: по-перше, основні положення цієї теорії сформульовані для умов розвиненого фондового ринку, в якому вимірником вартості бізнесу є ринкова ціна акцій компанії; по-друге, в даній теорії відсутні конкретні технології кількісного аналізу ефективності маркетингових програм, які повинні стати інструментом практичного застосування.

2. Доведено, що оцінка економічної ефективності маркетингових програм повинна базуватися на концепції, яка спрямована на підвищення вартості бізнесу, як ключової мети підприємства. Основні положення концепції: 1) кількісна оцінка маркетингових програм повинна базуватися на капіталі бренду; 2) оцінка економічної ефективності маркетингу повинна враховувати як короткостроковий, так і довгостроковий ефекти від маркетингових програм; 3) оцінка економічної ефективності маркетингових програм повинна базуватися на ключових показниках маркетингової діяльності; 4) результат маркетингових програм має високий ступінь невизначеності, що вимагає використання методів аналізу ризику.

3. У ході досліджень розширено та структуровано систему показників маркетингової діяльності підприємства. Запропонована система показників маркетингової діяльності підприємства (MKPI), на відміну від існуючих виділяє два типи показників: економічні (виручка за період часу, витрати на маркетинг, операційний прибуток, дисконтований період окупності маркетингових інвестицій (MDPB)) і капіталу бренду (частка на ринку, підтримка споживчого попиту, залучення нових клієнтів, задоволення споживчого попиту, відносна ціна) і, отже, формується за типом «4+5»;

4. Доведено, що економічне обґрунтування маркетингових програм має базуватися на наступних принципах: 1) маркетингові програми сприяють підвищенню вартості бізнесу за двома напрямами: збільшення поточного (річного) прибутку – «коротка хвиля» підвищення вартості і забезпечення довгострокових (багаторічних) тенденцій зростання прибутку – «довга хвиля» підвищення вартості; 2) необхідною умовою економічного обґрунтування маркетингових програм є класифікація витрат, відповідно до якої всі витрати на маркетинг діляться на чотири групи: витрати, авансовані на розробку маркетингової програми; поточні витрати, які спрямовані на реалізацію конкретної маркетингової програми; витрати на персонал; загальні витрати підприємства на маркетинг, які розподіляються між маркетинговими програмами і додаються в одну з попередніх груп; 3) економічне обґрунтування маркетингових програм, спрямованих на збільшення поточного прибутку проводиться за критерієм операційного прибутку, маркетингових програм, пов’язаних з довгостроковими тенденціями зростання прибутку – за критеріями ефективності інвестицій.

5. Економічне обґрунтування маркетингових програм рекомендовано проводити за допомогою розробленої у ході досліджень комплексної моделі на основі критеріїв операційного прибутку і ефективності інвестицій, яка використовує нові поняття «граничне значення додаткових витрат на маркетинг» і «граничне значення маркетингових інвестицій».

6. Для забезпечення зворотного зв’язку процесу реалізації маркетингових програм доцільно використовувати розроблені в роботі науково-методичні засади контролю результативності маркетингових програм, які заснована на факторному аналізі відхилень фактичного прибутку від його запланованого значення.

7. Економічне обґрунтування маркетингових програм в умовах невизначеності слід проводити за допомогою розробленого в дисертаційній роботі методичного підходу до аналізу ризику маркетингових програм, спрямованих на збільшення операційного прибутку і аналізу ризику інвестиційних маркетингових програм.

8. Реалізація розроблених наукових положень, висновків і рекомендацій у процесі їх впровадження на промислових підприємствах Придніпровського регіону підтвердила їх достовірність та доцільність використання. Наукові положення, висновки, рекомендації та розроблена на їх основі комплексна модель економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства рекомендується для використання фінансово-економічними, маркетинговими службами підприємств, науково-дослідними організаціями, проектними інститутами, консалтинговими компаніями.

Публікації автора:

Статті у наукових фахових виданнях

1. Будаєва О.В. Обґрунтування доцільності підвищення маркетингових витрат підприємства за критерієм операційного прибутку / Будаєва О. // Економіка України. – 2003. - № 11. - С. 34 – 39.

2. Будаева Е.В. Предельные соотношения для роста маркетинговых издержек по критерию прибыли / Будаева Е.В. // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць. – Дніпропетровськ: ДНУ. - 2003. – Вип. 182. - Т. 3, №3. – С. 518 – 526.

3. Будаєва О.В. Фінансове обґрунтування маркетингових програм / Будаєва О.В. // Фінанси України. - 2004. - № 8. - С. 62 – 68.

4. Будаева Е.В. Измерители эффективности маркетинговых программ / Савчук В.П., Будаева Е.В. // Академічний огляд. - 2004. - № 2. - С. 82 – 87.

Особистий внесок автора: запропоновано нову систему маркетингових показників ефективності діяльності підприємства, яка припускає об'єднання фінансових показників і показників капіталу бренду.

5. Будаева Е.В. Оцінка ефективності маркетингових програм в умовах невизначеності / Савчук В.П., Будаєва О.В. // Економічний вісник Національного гірничого університету. - Дніпропетровськ: РВК НГУ. – 2004. - № 3. – С.122 – 128.

Особистий внесок автора: Проведено комплексне дослідження підходів і методів оцінки реакції ринку на різноманітні маркетингові заходи в умовах невизначеності. Запропоновано модель оцінки ризику маркетингових програм, спрямованих на збільшення операційного прибутку.

6. Будаева Е.В. Оцінка ефективності маркетингових программ / Савчук В., Будаєва О. // Економіка України. - 2005. – № 1. - С. 47 - 52.

Особистий внесок автора: Сформульовано основні положення кількісної оцінки ефективності маркетингових програм у вигляді цілісної концепції, спрямованої на підвищення вартості бізнесу, як ключової мети підприємства.

7. Журавель Е.В. Оценка эффективности маркетинговых программ с позиций инвестиционного проектирования / Савчук В.П., Журавель Е.В. // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць. – Дніпропетровськ: ДНУ. - 2007. – Вип. 233. -Т. 3, №3. – С. 713 – 721.

Особистий внесок автора: уведено нове поняття граничного значення маркетингових інвестицій.

Матеріали наукових конференцій

1. Будаева Е.В. Оценка рекламной деятельности компании / Будаева Е.В. // Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку: VI регіональна науково-практична конференція, 15 жовтня 2004 р.: збірник наукових та науково-методичних матеріалів. - Павлоград: ЗПІЕУ, 2004. – С. 119 - 121.

2. Будаева Е.В. Издержки на маркетинг: затраты или инвестиции? / Будаева Е.В. // Проблемы повышения эффективности деятельности предприятий в современных условиях: всеукраинская научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых, 11-14 октября 2004 г.: материалы. – Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2004. – С. 24 – 25.

3. Будаева Е.В. Ключевые показатели маркетинговой деятельности предприятия / Будаева Е.В. // Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств: всеукраїнська наукова конференція студентів і молодих вчених, 29-30 квітня 2005 р.: матеріали. – Донецьк: ДонУЕП, 2005. – С. 200 – 202.

4. Будаева Е.В. Оценка эффективности долгосрочных маркетинговых программ предприятия / Будаева Е.В. // Економічні проблеми інноваційно-структурних перетворень в Україні: міжнародна науково-практична конференція, 7-8 жовтня 2005 р.: збірник наукових статей. – Харків: Вид. ХНЕУ, 2005. – С. 153 – 154.

5. Журавель Е.В. Принципы оценки экономической эффективности маркетинговых программ / Журавель Е.В. // Проблеми економіки транспорту: VI міжнародна наукова конференція, 26-27 квітня 2007 р.: тези доповідей. – Дніпропетровськ: ДІІТ, 2007. – С. 138.